Só vende elevado valor.

Os produtos com baixas margens por venda (<10€) vão ter dificuldades online.


Quando se coloca um anúncio no Google e com um clique provocado, se vende um serviço. Fica demonstrado que o anúncio foi eficaz, ao mesmo tempo que se despreza a contribuição de todos os outros anúncios até então ali colocados. Uma consequência estranha, quando se sabe que as contribuições marginais da exposição e reconhecimento, eram tudo o quanto se esperava como o resultado da publicidade.
Não é o caso de julgar que podendo vender não se o deva fazer. Antes pelo contrário, a publicidade na Internet é superior à publicidade nos meios tradicionais, precisamente porque permite vender e medir a eficácia do esforço de promoção. Acontece porém que, para a publicidade vender, não estará grandemente preocupada com o reconhecimento ou a imagem.

Imagine-se o seguinte caso. Um anunciante, por exemplo de seguros automóvel, decide oferecer a quem aderir ao seu serviço um brinde de celebração, por exemplo, uma lavagem do carro. Depois, para espalhar a promoção, são feitos dois anúncios diferentes:

- “Grátis uma lavagem na compra do seguro automóvel”.
- “Seguro automóvel de confiança, agora com oferta de uma lavagem”.

Não será inesperado que a primeira execução criativa, a que privilegia a oferta, seja mais eficaz na conversão e venda. Logo, o vendedor de seguros terá todo o incentivo a ir mais longe e esquecer a miragem da confiança, para apostar no que se revela directamente mais eficaz:

- “Grátis uma lavagem de automóvel”.

Com a transformação da mensagem da publicidade em algo basicamente promocional, vendem-se mais seguros a um menor custo unitário. Por outro lado, ficou negligenciada a comunicação da marca e do seu benefício. Ora, isto parece ser tão bom para as vendas, como será mau para a imagem de marca. O que revela finalmente o ponto. Por força da resposta directa, a publicidade on-line não é forçosamente boa a construir uma marca, pelo menos no sentido que se esperava ser o resultado da publicidade do século passado.

Para quem vende seguros automóveis ou outros serviços, este não será um problema de maior, pois vendem os seus serviços na mesma. Mas fica por saber o que fazer aos produtos de consumo que não podem suportar a distribuição e venda directa on-line. Na Internet, uma venda tende a custar umas dezenas de euros. Ora, gastar vinte ou trinta euros de investimento publicitário para fazer uma só venda, é um valor perfeitamente aceitável para um serviço que liberta uma elevada margem por transacção (onde 100 euros não é invulgar). Por outro lado, é um valor que simplesmente não está ao alcance dos iogurtes e restantes produtos de supermercado, bens de consumo que não libertam mais do que uns cêntimos por cada transacção.
Descontar o putativo efeito da marca, perseguindo a eficácia promocional é uma opção óbvia para os serviços recorrentes ao consumidor. Produtos bancários, telecomunicações, serviços profissionais e outros negócios de elevado valor por transacção. O mesmo caminho não será tão linear para todos os outros produtos de consumo ocasional.



artigo da (r)evolução para o Meios & Publicidade