Duas razões em disputa sobre a publicidade sem o sonho.

A publicidade existe por duas razões. A “razão para comprar” e a “razão para acreditar”. Apesar da confusão que podem criar as semelhanças entre estas duas razões. As diferenças entre ambas são suficientemente importantes para arrasar com os esforços de quem as confunde.

Começando pelo princípio. A razão primeira, a “razão para comprar” é o motivo pelo qual o consumidor deve comprar um produto ou serviço. A razão para comprar é o porquê de valer a pena anunciar, e o como a publicidade se transforma em vendas. Por exemplo, quando a publicidade diz, compre Xau porque Xau lava tão bem como os outros e é mais barato. A publicidade mostra a razão para comprar o Xau, mostrando quão razoável é comprá-lo. Tanto que funciona, o Xau é o único detergente a ganhar quota consistentemente.

Já a outra razão, a “razão para acreditar”, não fazia falta não fosse pela razão de serem desconfiados os consumidores. Entenda-se, os consumidores, como qualquer indivíduo com dinheiro, desconfiam das razões de quem lhes quer ficar com o seu. Assim, por vezes, e não são poucas, à publicidade não basta uma boa razão para comprar, para que a compra do produto publicitado se faça. Nesses casos, que são muitos, o consumidor céptico só se demove com uma boa razão para acreditar. Por exemplo, uma razão para acreditar é a palavra dos fabricantes de máquinas, ou a existência de um qualquer TAED, um ingrediente mistério que permite as maravilhas descritas na razão para comprar. A insistentemente referida Pro-Vitamina B5 de Pantene explica porque é que o cabelo saudável do Pantene é melhor do que o Organics.

Ora, chega-se assim à conclusão que uma coisa é a razão para comprar, ou seja, aquilo que o consumidor ganha em comprar determinado produto, e outra bem distinta é a razão para acreditar, ou seja, o argumento que credibiliza a razão para comprar. E porque razão esta distinção se aplica ao tema?

Porque quando se faz publicidade realista, se usa os trabalhadores da empresa, se mostra a beleza de pessoas normais, se enche de nódoas uns incautos para que estes experimentem um detergente, a publicidade está a utilizar uma forma de credibilizar a sua proposta. Na publicidade, a realidade credibiliza. É uma razão para acreditar.

Já o sonho, o irrepreensível, a beleza sem falhas, e o poder total, são razões para comprar. É o extraordinário que vale dinheiro. À partida, ninguém quer comprar um produto banal, então, se a ideia é vender, há que prometer. Desde que haja alguém para acreditar.

Em resumo, o segredo está em ser credivelmente apetecível. Porque se ser apetecível é que vale dinheiro, as vendas podem ser deitadas a perder quando uma desejável proposta não for credível. Como tal, as campanhas realistas são uma boa forma das marcas serem credíveis, mas não garantem que estas sejam apetecíveis. Este lapso, de ser apenas credível sem ser apetecível, já fez perder muitos pontos de quota ao Tide e só o tempo poderá dizer se também compromete o Dove.

Opinão para a revista "Exame" - Já está nas bancas...

8.II) A bajulação não passa desta noite (draft)

O truque mais básico do engate é a bajulação. A bajulação daquela barata, sem adesão á realidade, em que o animador de serões apenas debita rotineiras tiradas de circunstância. “Que és linda, deslumbrante, não paro de pensar em ti, a tua voz é maravilhosa e adoro o modo como contorces os joelhos em desacerto com a música”. São estas bajulações que, parecendo funcionar, é bem sabido, são uma abordagem de pouco futuro.

A bajulação parece funcionar porque toda a gente gosta de ouvir elogios, mesmo quando não são sinceros. Para o ouvinte, um elogio é sempre melhor do que uma crítica. Tanto é assim, que em troca de uns elogios de ocasião, há muita gente disposta a dedicar umas horas ao chato mais feioso que se lembra de ter visto. Mas ainda assim cientes que não pretendem acabar por comprar o produto.

Na publicidade passa-se algo muito semelhante. Muitas vezes, os anunciantes, sem nada de mais interessante para dizer em prol da sua capacidade de fazer alguma coisa que valha dinheiro, recorrem à bajulação do potencial comprador. São os casos daqueles repetitivos anúncios que assentam em declamações ocas como: “para quem quer sempre mais”; “para quem está à frente”; “para os verdadeiros aventureiros”; “quem exige o melhor”; e “sabe o que quer”.

Idealmente as audiências destes estafados lugares comuns, presumiriam que, se tal marca é feita para quem está um passo à frente, então quem comprar a dita marca, é ele um dos que está o tal passo à frente. Pois, não pega, e claro, porque são bajulações sem adesão à realidade.

Limitar-se a dizer que os clientes de determinado produto são os reis da cocada preta tem o mesmo efeito que arremessar piropos de cima de um andaime às fêmeas que passam. É certo que os eventuais clientes gostam de ouvir o elogio. Tal como também é sabido que a avozinha a caminho do supermercado tem no piropo o seu ponto alto do dia. Mas a coisa morre por aí. Não tem mais futuro.

Na verdade, uma compra implica um mínimo envolvimento com o que é comprado. E numa sociedade evoluída (que não é bem a nossa) tudo é objecto de concorrência e alternativas, logo as compras efectuadas resultam de uma preferência em que os diversos produtos são valorizados. E desta forma, os piropos só conseguem concorrer com quem bate na mulher (ou no cliente).

Ora, ignorar o que um produto tem de bom, para se limitar a bajular quem o poderá comprar, resulta numa menor avaliação do que o produto vale, causando o desinteresse final de quem o deveria comprar. O risco é que, quando se bajula ganha-se alguma atenção, mas rapidamente esses 30 segundos passam e a marca vê-se privada da sua tão cara oportunidade para explicar porque é que alguém a deveria comprar.

O que não é de admirar. Ao bajular um potencial cliente a marca não ilustra o que tem de melhor, nem demonstra o porquê de merecer o dinheiro dos outros. Como tal, não há resultado mais previsível para o bajulante esforço do que ingloriamente acabar sem realizar a compra. Resultando tudo em mais uma inútil peça publicitária, daquelas que apenas parecem funcionar a quem nunca facturou.

Para se chegar à transacção, não basta bajular o cliente, é preciso deixar bem claro o que é que se tem para lhe dar.

Pensamento do dia

A publicidade não serve para educar as massas, serve para sacar as massas aos pouco educados.