Verdade ou Consequência

Dia 2 de Abril em Braga. Nas XI Jornadas de Ciência da Comunicação.

(não) é marketing

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“Associar Valores”

Uma boa parte dos gestores de marca gostaria de ter sido costureiro ou como agora é mais chique dizer, estilista. De facto, no marketing, são tantas as vocações perdidas para os trapos, que alguns chegaram ao ponto de castigar as suas marcas com aquilo que gostariam de ter feito aos armários. No caso, combinar e “associar valores”, como quem combina um par de brincos e carteira e os associa aos sapatos.

Resulta desta falha de orientação profissional que os frustrados costureiros, hoje marketeiros, impingiram ao mercado uma quantidade de ideias feitas que no processo de destruírem as marcas, andam normalmente à volta do soundbite “associar valores”. Uma frase que quase sempre que se ouvir repetida, arrisca-se a ser seguida de uma dentada nos lucros.

Para mal do negócio está por um lado a tolice fútil de quem vê uma marca como se fosse um vestidinho preto. Algo que serve para todas as ocasiões e pode ser infinitamente combinado. Ora, se há quem assim pense, está obviamente todo grosso, pois uma marca não é mais do que uma promessa, e essa promessa não será senão dissipada ou baralhada, sempre que a se lhe acrescentar informação adicional.

Já por outro lado encontra-se no soundbite “associação de valores” aquela tendência irritante das personagens da moda falarem em “vaguês”, uma linguagem própria que usa as palavras como se elas não quisessem dizer nada. Algo do tipo: combina a serenidade, com os estampados, num ambiente fascinante, leve e quente.

Assim, entre a capacidade que os estilistas das marcas têm de misturar valores antagónicos entre si e a tentação de usar palavras como se elas não fizessem sentido, podemos encontrar algumas pérolas do género: com esta campanha quisermos associar à marca os valores da qualidade, da referência e os ambientes dos amantes da música. Um chorrilho de disparates tal, que não sobrará dúvidas que serão os lucros da empresa a sofrer com tamanho soundbite.

A falta de vocação pode ser um problema para o desempenho de qualquer profissão. Ainda assim o marketing tem sido muito generoso, pois permite albergar gente sem o mínimo interesse pelo negócio e que mesmo assim consegue ditar algumas modas.

O futuro é em qualquer lugar

Imagine-se que:
- Um cliente quer um pequeno trabalho e a agência não tem quem o faça?
- Um criativo tem um tempo livre e a agência não tem trabalho para lhe dar?
- A criatividade está a ficar sempre igual e cada vez menos criativa?

E se de repente não houvesse agências? Não é impulse, é uma rede de criatividade.

Na internet tudo se encontra, até mesmo coisas que não sabiamos precisar.
- Uma rede de freelancers, disponível para qualquer tipo de trabalho;
- Uma fonte de rendimento extra para ocupar as horas mortas;
- Uma multidão de propostas por onde escolher.

A experiência com a noagency correu muito bem, obrigado, e recomenda-se.

Video killed by an online star

uma alternativa centenas de vezes mais barata e garantidamente eficaz obriga os concorrentes a acompanhar.



O que pode acontecer a uma indústria quando lhe aparece um produto concorrente que é centenas de vezes mais barato e simultaneamente mais eficaz? Custa a acreditar que não se torne obsoleta em pouco tempo. Pois este é o caso da publicidade nos meios tradicionais.

Explique-se com os números: 10 cêntimos é um preço normal, e nada irreal, para um click na Internet. Tal como 20 euros é um custo simpático para um CPM em imprensa e 300 euros não será um valor descabido para um GRP Adultos. Até aqui tudo bem, o problema é quando comparamos os uns contra os outros.

Em Portugal, um GRP Adultos equivale a juntar qualquer coisa como 80 mil telespectadores. Assim sendo, na televisão, mostrar um anúncio a mil consumidores não andará longe de custar 4 euros. É por este custo-por-mil-contactos (CPM) da televisão ser suficientemente barato, (5x) quando comparado com os 20 euros da imprensa, que se justifica o actual domínio da televisão.

Contemos agora com a Internet. Um click significa que um consumidor não só viu o anúncio como se interessou o suficiente para ir saber do que se tratava. Esta maravilha custa aos anunciantes uns 10 cêntimos, mas exige do suporte exibir o anúncio muitas mais vezes. O número de exibições necessárias para obter um click varia imenso com a qualidade do anúncio e com a circunstância em que este é colocado, mas não será de estranhar quando andar nas mil impressões por click. Significa então que, na Internet, um CPM custa uns míseros 0,1 euros.

Além de espantosamente barata (200x), a impressão de publicidade na Internet vem ainda com uma quantidade de bónus e funcionalidades impensáveis nos meios tradicionais. Desde a remuneração em função do nº de pessoas que interage com os anúncios, até ao rigor da sua medição, também ela centenas de vezes mais fiável do que as amostras que alegam ler um jornal.

Ora, isto não pode ficar assim, mais cedo ou mais tarde terá de rebentar. Uma ferramenta centenas de vezes mais barata e ainda por cima mais eficaz, não pode ser preterida por muito tempo. Ou então não pode continuar a ser tão barata. A questão da preferência é consensual, face à desproporção de capacidades, a publicidade na Internet está condenada a arrasar com o mercado em muito pouco tempo. Já o preço não será assim tão simples.

Desenganem-se aqueles que esperam que a publicidade na Internet aumente o seu preço para apaziguar os demais meios tradicionais, não há tempo para explicar, mas acredite-se, mais depressa os meios tradicionais serão obrigados a se dobrar.


Artigo da (r)evolução para o Meios&Publicidade