O melhor texto humorístico do ano:

Lisboa, 30 Jan (Lusa) - A mudança da PT Multimédia para Zon Multimédia constitui "um enorme ganho" para a empresa, considerou hoje à agência Lusa o especialista em marcas Carlos Coelho, alertando, no entanto, que a nova designação lembra um operador espanhol.
O nome anterior (PT Multimédia) "era meramente funcional", até porque se tratava "de um membro da família PT cuja distinção se dava apenas ao nível da sua designação (multimédia)", afirmou, defendendo que a nova marca "é um enorme ganho".
Para o especialista em "branding", a marca Zon - que "parece vir da mesma cepa que o MEO e o MOV" - deixa, no entanto, "um pouco de sabor a Espanha", já que o operador de multimédia espanhol tem também um nome com três letras (Ono).
Ainda assim, Carlos Coelho destaca "a coragem de abordar o difícil mundo da criação de marcas com a inocência de apenas três letras" e elogia o "desprendimento institucional e o favorecimento do interface de relação, colocando o nome da empresa mais perto dos propósitos finais do consumidor".
"Considero a marca Zon uma aposta bastante corajosa, qualidade esta que lhe garante, à partida, um lugar muito honroso no mundo das marcas", conclui.

“Criar valor na marca”

Talvez seja porque há muita gente competente a trabalhar na bolsa de valores, ou porque o mesmo não se verifica nas marcas. Mas há ideias que passam do lado da gestão de investimentos, onde fazem sentido, para o lado da gestão de marcas, tornando-se com isso em ideias feitas, algures entre o palerma e o soundbite, ou seja, em frases que dão dentadas nos lucros. Foi este o caso do valor das securities e das carteiras, que passado para o marketing descambou no perigoso desígnio de “criar valor na marca”.

Quem é iludido pela “criação de valor na marca”, começa por julgar a marca como sendo um factor autónomo, uma peça individual na engrenagem do negócio. Depois, para dar valor a essa tal marca, valoriza os efeitos secundários da dita marca: como sejam a percepção de preço (que não significa mais margem); ou a notoriedade (que não implica a preferência). No fim, alinham uns números e chegam ao tal valor da marca, pronto para ser criado.

Quem acredita na “criação de valor na marca”, acredita também que as marcas se podem comprar sem passivo e acredita ainda que uma marca tem valor apesar de mudar de nome do dia para a noite, sem perder vendas. Ou seja, acreditam que uma marca pode ter valor, mesmo sendo descartável.

A confusão existente à volta da criação de “valor na marca” só dá verdadeiras dentadas no negócio quando se confunde o valor da marca com os preços que se pede. Isto como se uma marca de aviões (que parecem ser coisas caras) tivesse mais valor do que uma marca de detergentes (cuja a promessa implícita no seu nome sustenta as vendas).

Ora, uma marca tem valor (leia-se serve para alguma coisa) apenas na medida em que facilita a escolha do consumidor e a venda de um produto. Logo, quando se procura “criar valor na marca” através de medidas desligadas das vendas, como sejam a mudança de logótipo, ou a publicidade corporativa, ou os patrocínios, está-se a incorrer num erro de valorização.

Usar o soundbite (“criar valor na marca”) para justificar uma acção, irá (mais cedo ou mais tarde) resultar numa dentada no negócio que usa essa dita marca.

“Apelar às emoções”

Porque a neurologia das emoções é um assunto um tudo-nada complicado, houve alguns quase-racionais marketeiros cá do burgo que trataram de adoptar ao seu dia-a-dia uns quantos chavões inspirados no tema, como por exemplo, o bem lamechas “apelo às emoções”.

Esta é aliás uma moda que pegou como pegam todas as modas, irracionalmente. De um momento para outro, tornou-se aceitável despender milhões a colar logotipos em coisas, só para “apelar às emoções”. Uma febre emocional tão histérica, que há até gestores a jurarem que as suas marcas não têm outra razão de ser a não ser “apelarem às emoções” a todas as emoções.

Ora, se esses gestores fossem minimamente racionais, encontrariam bastantes razões para pôr travão ao assanhamento. Ou se acalmariam, ou pelo menos que tratariam de explicitar qual das emoções querem à sua marca associar. É que isto das emoções há muitas, ou não terão ainda reparado? Por exemplo, a raiva, o ódio, o nojo, a inveja e o medo, também são emoções. Mas será razoável deduzir que são estas as emoções para as quais os gestores pagam só para “apelar”? Aparentemente, sim. Só uma emoção cega como a inveja pode explicar porque é que se inunda o mercado com águas saborosa e algum gás. No caso, racionalidade não há nenhuma e as line extensions, se emocionam é a ponto de vomitar.

Mas sejamos racionais. Não devem ser bem destas as emoções que os gestores procuram apelar. Já que, associar indiscriminadamente emoções não tem em si grande lógica. Como tal, temos de depreender que aqueles gestores que exultam todas as emoções das suas marcas, são eles próprios indivíduos pouco razoáveis.

Pouco razoáveis e ainda por cima mal informados, pois neurologicamente não há diferença, nem separação, entre as emoções e as razões. Ou seja, o que o ser humano pensa e sente são como uma e a mesma coisa. Por isso, ao estimular uma determinada emoção, está-se também a potenciar uma razão associada e vice-versa. Emparelhar emoção e razão é, em resumo, aquilo que deveriam fazer os tipos que irracionalmente compram patrocínios à porta dos estádios “para apelar às emoções”.

Para evitar mais dentadas, da próxima vez que alguém quiser apelar às emoções com a marca, pergunte-se-lhe candidamente: Qual emoção?

The revolution will not be televised

A televisão vai deixar de ser o destino da publicidade, seja porque deixa de ter intervalos, ou porque os anunciantes não os vão querer



É curioso como (todos) os para-fenómenos da televisão digital dispensam os intervalos. De facto, as pioneiras ferramentas de digitalização da emissão de vídeo: o Tivo, a memória da TVbox, o IPTV, o video-on-demand, os videocasts, o YouTube e mesmo a pirataria de DVDs, têm em comum algo mais do que o desrespeito pelos direitos de autor. Em todos os pré-fenómenos da inevitável digitalização da televisão se nota uma preocupante falta de intervalos.

Talvez seja porque na televisão digitalizada, o público só vê aquilo que quer e portanto não lhes sobra espaço para aturar os intervalos. Especialmente quando a duração dos intervalos em canal aberto cresceu ao ponto de se tornarem irritantes. Ora, com tamanha confluência de sinais, não será demasiado arriscado estimar que esta é uma tendência que, ao contrário dos intervalos, veio para ficar. Na televisão digital deixará de haver intervalos, acabando com o espaço para a publicidade tradicional.

Parecendo que não, o fim dos intervalos para publicidade é capaz de ser desagradável para os canais de televisão não pagos. Não só porque é de lá que retiram toda a sua receita, como ainda por cima, sem os intervalos, ficam os seus amigos anunciantes sem lugar onde colocar os tão queridos anúncios. Afinal, a riqueza das televisões fez-se de conseguir cativar o público com aquilo que o anunciante queria mostrar, a partir do momento em que essa gentalha do público só vê o que quer, fica por saber a quem cobrar pela diversão.

Desengane-se quem acha que a solução está no product placement, porque mais depressa se massifica o IPTV do que se descobre a fórmula para produzir conteúdos tão interessantes quanto tematizados comercialmente. Quem duvidar, que tente escalar o Top+ com uma música sobre tampões e verá o jeito que lhe dá controlar o intervalo da emissão.

Mas há esperança, a falta de intervalos pode acabar por ser compensada com a diminuição dos anunciantes. Não é à toa que algumas das marcas mais interessantes da actualidade não gastam nem um tostão em publicidade. O Google e a Zara nunca anunciaram e não parece que sintam falta dessa despesa. Se a moda pega, as empresas que não desperdiçam milhões em publicidade desligadas dos objectivos comerciais, tornar-se-ão mais eficientes e aniquilarão os adeptos da publicidade emocional, experimentalista, ou lá o que se chama a essa coisa que entretém os administradores
das utilities sem concorrência.

É a pura verdade, se a Internet se vai tornar no meio dominante, não se poderia esperar que deixe passar incólumes os anteriores governantes. A publicidade na televisão que se prepare.


(De volta ao Meios&Publicidade)

the (r)evolution...

... will NOT be televised.

O que estará para acontecer à publicidade quando a internet destronar a televisão?

“é para a imagem”

Andam por aí uns artistas do debate, que parecem ter-se especializado no argumento “é para a imagem”, usando-o abundantemente como o último recurso na defesa do seu ponto de vista. Normalmente dá-se-lhes o caso de toda a lógica e a generalidade do bom senso indicarem uma determinada conclusão que é contrária à que desejam, como tal não resta ao irredutível argumentador alegar que determinada acção foi justificada por ser (boa ou má) para a imagem de uma categoria em geral.
São deste caso exemplo as frequentes posições corporativas, de alguns caciques em defesa da impunidade. Por exemplo, mais que uma vez a Anecra denunciou-se contra a fiscalização dos taxistas no aeroporto de Lisboa. Alegadamente porque a exposição das aldrabices seria má para a imagem dos associados, omitindo assim que as aldrabices são bem piores para quem usa o serviço.
No mesmo registo, encontram-se nos jornais frequentes apelos ao silêncio das opiniões para preservar uma “imagem de unidade”, esperando conseguir pela omissão, um substituto suficientemente convincente à falta de efectiva união.
Nestes ou noutros exemplos, a verdade é que o soundbite “é para a imagem” dói sempre, quer seja para o bem ou para o mal da dita imagem. Pois o soundbite “é para a imagem” tem uma tendência para ser aplicado sempre que a realidade, o bom senso ou a inteligência indicam num sentido oposto ao do desejo.
Isto de ser bom ou mau “para a imagem”, são pois apenas duas variantes do mesmo defeito. A tentativa de ocultar a realidade com uma ilusão. Procurando ingenuamente que a representação da imagem se substitua à experiência dos factos.
Acontece que a imagem além de ser feita de factos é ela própria insubstancial, não se come. Em contrapartida, a realidade tem uma tendência irritante para com o tempo contradizer a ilusão. Como tal, se uma pessoa, empresa ou organização começar a estar preocupada com o que faz “para a imagem” (por exemplo em anunciar a sua responsabilidade ambiental) em vez do que faz a sério (no caso do exemplo em reduzir o seu impacto ambiental), tende a ser sinal que a realidade dos seus resultados acabará por desiludir as suas intenções de imagem.