9 (mpe) – A criatividade o que vende é criatividade

Não há modo melhor de se conseguir vendas do que explicar aos potenciais clientes da razão pela qual devem preferir um produto em vez dos concorrentes. Isso é boa publicidade. E a boa publicidade traz vendas. Mas para quem anda nestas coisas dos negócios, sabe que não basta ir para a rua escrever: “Pasteis da Maria, bolos e doces caseiros“. Não é assim tão simples. Para a publicidade funcionar, ajuda ser chamativa e criativa.

Vai daí as grandes empresas contratam a peso de ouro uns grandes publicitários para que esses grandes publicitários transformam os Pasteis da Maria em propostas mais profundas, e intensas, por exemplo: “Quem tem os Pasteis da Maria, não tem a mania”. Ou então “Maria pasteis, são como vós os gosteis”. Fantástico e criativo. E claro, também é caro. Porque o que é fantástico e criativo só não sai é barato.

Posto isto, parece que por via do investimento em criatividade da multinacional que comprou a pastelaria à Maria, agora todos os outros cafés das redondezas estão condenados a definhar e morrer por falta de jeito para os versos. Muitos até se esforçam e tratam de fazer eles próprios as suas piadas e rimas, mas que naturalmente saem sem graça nem jeito. Todos sabem que o resultado mais comum desta contenda é a grande empresa levar a melhor e o pequeno café acabar a encomendar a alma ao tribunal de falências.

Mas alto lá! Lá porque andam aí umas multinacionais a abrir boutiques de café e bebedouros de cafeína em centros comerciais, não é bem verdade que todos os outros snacks tenham de ir à falência. Aliás se fosse esse o caso, então não haveria tanto empresário da restauração com o estaminé aberto e a clientela fidelizada. Pois bem, então em que ficar? Será que a criatividade afinal não tem serventia ou será que o único segredo da restauração é ter o patrão ao balcão?

Nem uma nem outra, voltemos aos Pasteis da Maria. Antes da criatividade, os pasteis não rimavam mas eram caseiros. E um pastel caseiro é uma coisa que apetece comprar. Sabemos que são melhores os bolos caseiros, quer sejam feitos pela Maria ou por outra qualquer. Só que depois, quando se pôs a criatividade a funcionar, a parte caseira perdeu-se e perdeu-se com ela a vantagem que tinha o cliente em comprar na Maria.

Sejamos honestos. Pasteis sem a mania? E pasteis que vós gosteis? Que raio! Porque é que alguém há de querer comprar destes pasteis? Não é preciso ser um mestre doceiro como é a Maria para saber que “caseiro” é uma coisa boa que o comprador quer enquanto “mania” não é... bem, não é nada disso.

Explicando. A diferença entre “mania” e “caseiro” chama-se de Beneficio. Ou seja, para que um cliente compre uma coisa é porque ganhará algo em troca dessa compra. Aquilo que se ganha em comprar chama-se de Benefício. Como tal, Benefício é a vantagem que um cliente tira em comprar um determinado produto ou serviço. E o benefício é a parte mais importante do Motivo de Compra.

Já sabemos que o Motivo de Compra é a informação que preenche o espaço em “compre este produto em vez da concorrência porque ____________________________________”. Então, se vamos colocar alguma coisa neste espaço, convém que seja algo que o comprador quer. Não precisa de ser o que todos os compradores querem. Mas de certeza que tem de ser o que uma boa parte deles quer.

No caso dos Pasteis da Maria, “porque são caseiros” é um bom benefício. E nestas coisas de vender o que importa é deixar o cliente satisfeito, deixando-o a ganhar qualquer coisa. Já a criatividade essa só interessa a quem não tem mais nada com que se preocupar

8 (mpe) – A confusão não é amiga das vendas

A tentação natural de todas as pessoas quando se lhes pergunta o porquê do que o que quer que seja é responder: “Oh, por tantas razões”. Realmente. Nada é suficientemente simples. Há sempre mais do que uma razão para tudo, e nunca uma explicação simples explica tudo. No entanto, isso é vendo a coisa do lado de quem explica, do lado de quem pergunta funciona exactamente ao contrário. Mais do que um argumento é razão suficiente para não se perceber.

Os negócios, sejam de grandes ou de pequenas empresas, não são diferentes. As razões dos comportamentos dos compradores são complexas e não cabem numa simples linha. Os clientes são pessoas complexas, multifacetadas. Mas isso é do lado do cliente, porque do lado da empresa não há desculpa para a complexidade. Ainda que a complexidade é a maior razão para muitas empresas não transformarem contactos com potenciais em vendas.

Se uma empresa tem a esperança de ver os seus produtos ou serviços comprados pelos potenciais clientes uma coisa que nunca pode fazer é confundir os consumidores. É proibido pelas leis da lógica. Afinal, se uma empresa confunde, o potencial comprador fica confuso e como fica confuso deixa de saber o que está a fazer e como não sabe o que está a fazer, só lhe restam duas opções. Ou confia cegamente, ou então vai-se embora e deixa para outra ocasião.

Não é portanto preciso ser um empresário muito batido para saber que não é fácil vender a quem está desconfiado. Ora, se a desconfiança é inimiga das vendas, a confusão é a mãe da desconfiança. Até aqui estamos no terreno da lana caprina. É de elementar simplicidade que a confusão é inimiga do negócio e que se faz muito melhores vendas quando as coisas são simples, directas e acima de tudo compreensíveis. Pois bem, então se é assim tão óbvio que a simplicidade é amiga das vendas porque é que são tão poucos os empresários que arranjam razões simples para ver o seu negócio se vender?

É até bastante simples de verificar. Pegue-se nas páginas amarelas e veja-se quantos tipos preenchem os seus quadradinhos de publicidade com coisas simples e perceptíveis. São poucos verdadeiramente. A maioria não é capaz de se ficar por uma ideia e tratam de contaminar o que deviam estar a explicar com intermináveis lengalengas. São inacreditavelmente comuns coisas do tipo: “Empresa líder do seu ramo, executa serviços de diversos tipos, faz orçamentos, e dá provas. Dispõe de pessoal especializado em todas as especialidades. Com provas dadas, pode consultar os nossos trabalhos. Experimente não se vai arrepender, etc”.

Estas lengalengas podem ser comuns, mas não são simples. São compridas, são variadas, são vagas. Tudo coisas que não são simples, está bem de ver. E como não são simples, mais confundem do que explicam. E como confundem não vendem, está mais que visto.

Ora, se para qualquer pessoal normal, basta o bom senso que a confusão não é amiga das vendas, porque é que aos empresários falta tantas vezes a inteligência de serem simples nas suas razões para vender. Sim, nem é assim preciso ser tão inteligente para ser simples. Basta escolher uma coisa que se faz bem, garantir que fica bem feito e dizer a toda a gente em todo o sítio que se faz essa coisa bem feita. E mais nada. Mais nada mesmo. Porque tudo o que seja ir para além dessa coisa que se faz bem feita só acrescenta é confusão.

Há até uma segunda vantagem em ter um só argumento de venda. Além de ser simples é um argumento que pode ser repetido tantas vezes que os potenciais compradores acabam por memorizar.

7 (mpe)- Os ais não vendem mais

Depois de bem explicado que uma empresa tem muito mais possibilidades de sucesso se fizer algo melhor do que a concorrência. E ainda que, para ser melhor numa coisa, o caminho mais curto é dedicar-se e só a essa coisa. A maioria dos empresários ignora estas óbvias lições da gestão e cai na lamechice de quem a vida lhes corre mal.

Mas nem todos, alguns são dignos o suficiente para enfrentar de frente os seus problemas e decidir: “Pois bem, se para vender é preciso melhorar, então assim será, o que é que os outros fazem, que eu vou fazer melhor?”. E é pena que o façam, porque já não bastava serem poucos os empresários que se esforçam, seria escusado que estes se esforçassem no sentido errado.

Se a sua concorrência faz algo melhor do que a sua empresa, é completamente escusado enfrentar o boi de frente. Explicando melhor, se o snack-bar do outro lado da rua é reconhecido pelas pataniscas com arroz de feijão, pôr o cozinheiro deste lado a fazer também pataniscas é receita falhada. Para quem concorre com pataniscas é melhor estratégia grelhar um peixe fresquinho. Afinal, de pataniscas já estão os clientes servidos e é na grelha que se faz bom peixe.

Tentar fazer o mesmo que faz a concorrência directa é o erro mais comum nos negócios. Das pastelarias aos bancos, empresários e gestores sofrem do complexo do macaquinho de imitação. Tanto assim é que os consultores americanos até inventaram um palavrão para o disparate. Chamam-lhe de Benchmark, querendo com isto dizer que, em vez de fazer pela nossa cabeça, vamos copiar pela dos outros.

O resultado de copiar uma coisa que alguém faz bem feito é uma cópia, não tem grande valor. O que tem valor é descobrir o que a concorrência faz mal feito, e fazer disso mesmo, mas bem feito. Voltando às pataniscas. São fritas com restos de bacalhau, uma delícia. Ao contrário de um grelhadinho, que é mais saudável e só sai bem se o peixe for fresco, e não restos de bacalhau. Em todos os negócios, a estratégia correcta é fazer melhor aquilo que os concorrentes fazem mal feito. Ainda por cima quando para os concorrentes fazerem algo bem feito, foi porque deixaram um flanco aberto.

Pois bem, e então quando a concorrência não faz nada bem feito e forem todos daqueles tipos chatíssimos e iguais aos demais. Ora, se assim é, melhor ainda. Quando a concorrência faz parte da montanha de gente sem personalidade que tem tudo o que todos têm e faz de tudo desde que se lhes pague para fazer, é muito mais simples encontrar aquilo que deve fazer bem feito. Por exemplo: os agentes de seguros vendem todos os seguros. Para jogar pelo seguro, os agentes não se comprometem, têm de tudo, o que quer que seja, desde que o cliente queira. São todos assim. E se o cliente não quiser, impingem o prémio, que a comissão já tarda. Assim, não admira que os vendedores de seguros sejam tão apreciados quanto os cangalheiros, sem ofensa aos cangalheiros.

Posto isto, o que acha então que aconteceria se, no meio da uniformidade desinteressante, aparecesse um agente de seguros que em vez de impingir, recomendasse o seguro que melhor honra os riscos. Sim, um agente que, por uma vez, estivesse do lado dos clientes quando o acidente acontecesse. Pois claro também ia querer ser cliente de um agente desses. Então porque é que não há um agente que aquilo que faz melhor é reclamar indemnizações?

Não existe pela razão do primeiro parágrafo. Porque a maioria dos empresários em vez de querer ser melhor, prefere a lamentação, e ainda por cima, porque aqueles poucos que querem ser melhores, em vez de procurarem algo que ninguém faz bem, tendem a copiar as coisas que todos fazem mais ou menos mal.

14.II) Só se for verdade, é boa publicidade (draft)

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13.II) Separar as emoções das razões é irracional

São poucos os que leram o “Erro de Descartes” de Manuel Damásio. O livro é longo, complicado e só podia ser assim. Mesmo sendo uma versão ligeira da neurologia das emoções, o assunto é tão complexo que compreendê-lo não está ao alcance da maioria das pessoas. No entanto, é feio dizer que não se gostou, ou pior ainda, é desagradável admitir que não se percebeu como funcionam as emoções. Então vai daí, os pseudo-sabedores cá do burgo trataram de adoptar ao seu dia a dia uma quantidade de chavões inspirados pela importância das emoções.

No mercado da publicidade a moda pegou como pegam todas as modas, irracionalmente. Talvez não seja por efeito do livro, mas a verdade é que, de um momento para outro, passou a ser aceitável justificar dispêndios de milhões a colar logotipos em coisas, apenas para tocar nas emoções dos consumidores. Esta febre das emoções chegou a um tal ponto de histeria, que até há gestores de marca a jurar a pés juntos que as suas marcas existem apenas por causa das emoções.

Ora, se esses gestores fossem minimamente racionais, encontrariam bastantes razões para pôr travão ao assanhamento. Ou se acalmariam, ou pelo menos que tratariam de explicitar qual das emoções querem à sua marca associar. É que isto das emoções há muitas, ou não terão ainda reparado? A raiva, o ódio, o nojo, a inveja e o medo, também são emoções. Mas será razoável deduzir que são estas as emoções que os gestores pagam para associar às suas marcas? Aparentemente, sim. Só uma emoção cega como a inveja pode explicar como é que, a cada dia que passa, aparece no mercado uma nova água com algum gás e saborosa. No caso, racionalidade não há nenhuma, e as line extensions, se emocionam é a ponto de vomitar.

Mas sejamos racionais. Não devem ser bem destas as emoções que os gestores de marca procuram. Já que, associar indiscriminadamente emoções não tem em si grande lógica. Como tal, temos de depreender que aqueles gestores que exultam todas as emoções das suas marcas, são eles próprios indivíduos pouco razoáveis.

Pouco razoáveis e ainda por cima mal informados. Se estes gestores das emoções indiferenciadas tivessem lido o livrinho do Dr. Damásio, saberiam que Descartes afinal estava errado e que não há diferença prática, nem separação, entre as emoções e as razões. Ou seja, o que o ser humano pensa e sente são como uma e a mesma coisa. Por isso quando uma marca estimula uma determinada emoção, está também a potenciar uma razão associada e vice versa. Pelo que, associar uma emoção à razão para comprar uma marca é, em resumo, aquilo que deveriam fazer os tipos que irracionalmente compram patrocínios à porta dos estádios.

Os gestores de marca racionais sabem que as razões sem as emoções valem de pouco, por isso procuram que as suas marcas estejam associadas a um par razão/emoção bem explicitado. Por exemplo, os chocolates Kinder devem ser dados às crianças porque parece que têm leite na parte branca do açúcar. A esta razão junta-se a emoção de fazer os filhos felizes e contribuir para a felicidade do lar. Juntos emoção e razão fazem um par apaixonante.

Outra emoção bem emparelhada com a razão, é observável no Minipreço. Sentir-se esperto é a emoção típica de quem faz as compras mais ajuizadas. Sentir-se esperto até pode não parecer, mas é uma emoção e das boas. Das boas, porque além de estar directamente ligada com o beneficio racional da marca, também é uma e bem definida emoção.

Ora, da próxima vez que alguém exteriorizar que quer associar emoções à sua marca, pergunte-se-lhe candidamente: Qual emoção? Isto claro, apenas para não ter de fazer uma pergunta mais confrangedora, que é: E porque razão?