Claro que sim.

Olá, Tudo bem?

Seria possível publicar no Consumering uma informação sobre o Desafio Quentes e Boas
Trata-se de um concurso de imagem e criatividade promovido pela Páginas Amarelas que decorre de Maio a Novembro de 2008 e é apadrinhado por Fernando Alvim.

Os participantes só têm de criar um video, individual ou em grupo, que conte uma história real ou ficcionada, em que um ou mais produtos da Páginas Amarelas sejam os protagonistas. Há prémios para os três melhores videos.

Temos informações detalhadas sobre o desafio aqui e como participar aqui.


Estamos na web em vários locais:


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Flickr **
Twitter *
Podem ilustrar o post com a apresentação de Fernando Alvim, "host" do
passatempo, do youtube: http://www.youtube.com/watch?v=tqQ7hQc398E ou mesmo
no flickr http://www.flickr.com/photos/desafioquenteseboas

bombas da (r)evolução #2

Só há nova publicidade quando existem novos meios. A Internet é o primeiro novo meio dos últimos cinquenta anos.

bombas da (r) evolução #1

A bolha das dot.com rebentou quando se demonstrou que há pouco valor em apenas exibir publicidade.

“Estender a marca”

Para que se saiba, a única forma de estender uma marca é ao comprido. Para as marcas, estender é um sinónimo de escaqueirar, escavacar, esfrangalhar e outros “es-que-tais”. No entanto, há muito boa gente que não parece sentir-se incomodada com este facto e repete desejos e actos de extensão das suas pobres marcas, dando potente eco àquele que poderá ser o mais perigoso de todos os soudbites. Ou seja, a mais danosa de todas as frases feitas que dão dentadas nos lucros.

Já aconteceu milhares de vezes e continuará a acontecer enquanto gerir as marcas for apenas uma habilidade de faz de conta para entreter uns administradores mal informados. Por exemplo, há coisa de uns anos, o todo poderoso Skip, rei das barrelas, estendeu-se para os aditivos, lançando com pompa e circunstância uma linha de produtos destinada a complementar o poder de lavagem do seu detergente. Felizmente, para o Skip e infelizmente para os pobres dos seus pobres concorrentes, a linha de lixívias, tira-nódoas e pré-lavangens e afins do skip, foi um total fiasco, pois se tivesse tido algum sucesso teria sido à custa da marca mãe destruindo-a. Por um simples motivo, o Skip vende o que vende porque toda a gente acredita que este lava melhor a roupa. Ora, se o próprio Skip precisa de aditivos para lavar, então não será assim tão bom quando o pintam os fabricantes (os de máquinas e os outros).

Numa linguagem menos limpa de preconceitos, o ponto a reter é o seguinte: As marcas que se querem imortais, têm de se lembrar que no fim só pode haver um. Como tal, sempre que uma marca estender a sua proposta para algo que não for exactamente aquilo que se espera que a marca seja capaz de fazer melhor do que ninguém, pois fique sabendo que se está a candidatar a perder a cabeça, arriscando desnecessariamente o seu negócio original e onde deveria ser imbatível.

Ao longo dos anos esta simples constatação tem sido comprovada por dezenas ou centenas de casos onde a extensão da marca se revela um erro e uma dentada nos lucros, onde o melhor que pode acontecer ver falhar a extensão e o pior será é ter o produto estendido a quase destruir a empresa, como foi o caso dos servidores IBM que originou uma das maiores dentadas nos lucros da história.


(Soundbite – frases que dão dentadas nos lucros)

“A nova tendência”

As tendências são um dos tópicos favoritos de analistas e comentadores do marketing. Tanto, que se não fosse a busca das novas tendências uma mania velha e bem se podia dizer que a grande tendência é a busca de novas tendências para a mui conforme e ovina gestão de marcas.

Assim, diz-se então por aí que a tendência é a música, ou é apostar nos jovens, ou a tendência é associar emoções, ou que a tendência é usar o humor. O horror. De qualquer destas tendências, sairá um excelente tema para uma peça couriçó-jornalística, entusiasticamente guarnecida de exemplos pouco significativos e a quem ninguém avaliará os méritos.

Aliás, esta tendência para caçar tendências é uma espécie de fenómeno carneirada no meio do marketing e da publicidade. Por alguma razão, tão insondável como as motivações dos rebanhos, instalou-se no meio do marketing a noção, que se há uma tendência, devem segui-la todos os animais da floresta.

Ora, quem segue tendências corre o risco de acabar na cauda da manada e a remoer erva pisada. Aí os criadores de tendências são lobos com pele de cordeiro. Pois levam os concorrentes a perseguir o que antes outros já fizeram, conduzindo-os para uma existência apagada, sem mérito, nem lucro.

Um exemplo ilustrativo. Uma badalada tendência foi a utilização do stand up comedy como forma irreflectida de quebrar a indiferença face à publicidade tendenciosa. Neste caso, como em muitos outros, os primeiros a adoptar a tendência, enquanto ela ainda era apenas uma novidade, colheram os merecidos louros do seu arrojo. Mas assim que a ideia original se transformou numa tendência, tornou-se evidente que os outros anunciantes que foram atrás do sucesso da Frize, mais não tiveram do que parcos resultados e a breve e apagada tristeza de serem perfilados como gente que faz número, mas não conta.

Em resumo, isto da nova tendência, é como contar carneiros, é repetitivo. E como as marcas se querem distintas, sempre que alguém segue uma nova tendência, estará simplesmente a ir na manada. Algo tão inteligente quanto um estoiro de búfalos em direcção a um precipício. Pois as manadas existem para que os seus integrantes passem despercebidos, que é um objectivo digno para quem é uma presa, mas não serve minimamente às marcas que se querem predadoras e não perdedoras.



(Soundbite – frases que dão dentadas nos lucros)

Make money, not creativity.

As agências criativas serão agências de vendas. Os meios serão criativos. E toda a gente trabalha uns para os outros.

O negociozinho das agências vai levar uma grande volta. Com esta coisa da internet as agências que se adaptarem terão a sua vida bastante alterada, enquanto as que não mudarem de vida, arriscam-se a sofrer com o problema. Isto porque a publicidade na internet traz vários problemas para o dia a dia das agências.

Por exemplo, a rapidez de resposta que é exigida na internet não é compatível com uma linha de montagem repartida por 3 agências: criatividade-produção-plano de meios. Online sabemos ao dia qual a reacção do público a cada anúncio. Ora, saber dessa resposta e não fazer nada com ela parece ser algo irresponsável. Quem pode dormir descansado sabendo que um anúncio não vende e continua no ar? Mudar ao dia com base em dados é agora é possível, mas brevemente será necessário. Quando tiver de reagir ao dia, um anunciante deixará de querer ter 3 ou 4 agências envolvidas no processo pois isso come-lhe semanas num negócio que vive ao dia.

Outro resultado curioso da capacidade de mediação directa dos resultados é verificar quem um mesmo anúncio pode ser muito adequado a um meio e um grande fiasco noutro. Já se suspeitava disto, mas agora sabe-se e portanto, na internet, a escolha do meio passa a ter um papel na criatividade. O que obriga a uma maior ligação entre os criativos e os meios (motores de busca como o Google, redes de afiliados como a Zanox, sites temáticos como o casa.sapo, entre outros). Provavelmente no futuro cada agência, desta vez não mais agencias criativas, as agências de vendas como a ActualSales, será especializada num só canal de divulgação e os clientes forçados a trabalhar com diferentes agências.

Quebrado o mito da comunicação integrada, pelo lado mais inesperado da responsabilização das agências pelos seus resultados de vendas, os anunciantes vão se deparar com uma quantidade agentes desarticulados. Não haja medo, isto é a ponta do iceberg. Do mesmo modo que nas redes de afiliados (tradedoubler, netafiliates) os papeis de angariadores, clientes e anunciantes se cruzam. Também no papel da criatividade tudo se baralha para voltar a dar. Eles são as redes de freelancers (como a noagency), as marcas próprias dos canais (como a SempreSeguros), e demais complexidade que ainda está para inventar.

Futurologia? Talvez, mas apenas no sentido que ninguém sabe como é que o tabuleiro vai acabar. A única certeza é que não ficará igual a como começou. Nem que seja por força de uma invenção tramada, o CPA, ou custo por acção. O dia que que a publicidade for paga não por quem a vê, mas por quanto vende.


Artigo da (r)evolução para o Meios & Publicidade