Consumering

Se o marketing adapta um negocio ao mercado o que que fazem as empresas que se adaptam ao consumidor? Fazem Consumering. Um blog de artigos sobre como transformar uma empresa comercial num negocio de produtos preferidos pelos consumidores. www.consumering.pt

29/08/2005

6(mpe) - Para ser o melhor é melhor ser o primeiro.

Há coisas que deviam saber todos os empresários ou gestores. São coisas simples e que fazem a diferença entre vender e perder e como tal podem salvar ou condenar uma empresa. Por exemplo: Para uma empresa ser bem sucedida precisa de vender. E para vender o que seja, a empresa tem antes de convencer os seus clientes que vale a pena comprar ali em vez de noutro sítio qualquer. Mas, para convencer um cliente a comprar, as empresas têm de apresentar um motivo para que o cliente compre a si (em vez da concorrência) e ser melhores (do que a concorrência) a fazer aquilo porque esperam que alguém lhes compre o que têm para vender.

É simples, tão simples que o contrário é um dos caminhos mais curtos para o desastre. Se a empresa não for melhor do que a concorrência a fazer aquilo que quer vender, então não pode esperar que os compradores lhe comprem aquilo que faz. E como não há quem lhes compre o que têm para vender, as finanças morrem à míngua de vendas. Ora, de fora deste simples raciocínio fica apenas um detalhe que às vezes escapa ao empresário comercial. Para vender não basta ser melhor, é essencial que o cliente saiba quem é melhor. Este pequeno detalhe escapa à maioria dos vendedores, porque a maioria dos vendedores não costuma ter produtos melhores para vender, têm é antes o hábito de impingir uma coisa qualquer, igual a tantas outras e confiar na sorte de encontrar clientes simultaneamente ignorantes e mãos largas.

Até porque, mesmo aqueles poucos que fazem algo de espectacular e melhor do que a concorrência, nem sempre conseguem chegar aos potenciais clientes e vender. O que é uma injustiça, é verdade, mas ninguém disse que o mundo era justo e uma pessoa com idade suficiente para comandar uma empresa já deveria saber que é destas injustiças que se fazem as vendas.

Por falar de idade, não há melhor exemplo para este ponto do que aquela tia velhota que fazia uns divinais sonhos de natal, mas sempre se indignava com o dinheiro que não fazia com a sua receita em comparação com a rica facturação da muito mais velha Confeitaria Nacional, uma pastelaria que todos os anos mete rossios de gente na Rua Betesga só para comprar bolo-rei. É verdade que a tia está velhota e um pouco baralhada das ideias e não lhe ocorria que a razão porque ninguém lhe comprava os seus sonhos tinha bastante a ver com facto dela não os vender. E também é verdade que, tirando os seus devotos netos, pouca gente mais sabia da qualidade insuperável daquela receita.

Já os empresários que não fazem produtos melhores do que a concorrência, bem que podem desfazer da pobre da velhota e das suas teimas irrealistas, mas a verdade é que ao menos os sonhos de Natal daquela tia são soberbos, sendo apenas pena que mais ninguém o soubesse. Ao contrário de muitos que por ai andam, que não fazem nada de jeito, mas ainda assim acham que merecem o que vendem.

Independentemente da qualidade dos sonhos, a moral a extrair desta história é que fazer um produto melhor do que a concorrência não é condição suficiente para ser a empresa que o faz bem sucedida a vendê-lo. De caminho é igualmente essencial que os compradores saibam dessa superioridade e a reconheçam. E para potenciar o reconhecimento do comprador, não há melhor do que o tempo, ou a antecipação de ter chegado primeiro.

A confeitaria Nacional existe há quase 200 anos, foram eles quem trouxeram para Portugal a receita do bolo-rei. São eles os responsáveis pela sua divulgação, é tão só normal que os compradores ai prefiram comprar bolo-rei. Agora para tirar o negócio à confeitaria, não basta fazer mais do mesmo bolo, é bem preciso fazer melhor e, claro, sempre ajuda que quem vai comprar saiba da existência de uma alternativa mais vantajosa, não vá ficar esquecido como os sonhos da tia velhota.

17/08/2005

5 (mpe) - Numa coisa é o melhor, em duas é pior

Se o que a sua empresa vende não é melhor do que o produto ou serviço equivalente da sua concorrência, então, tem o caso mal parado. Pode ser que por agora a coisa se vá safando. Mas a longo prazo, o seu destino está traçado. A cada dia que passa, mais gente ficará a saber dessa imperdoável falha e mais gente concluirá que os produtos que a sua empresa vende não valem o dinheiro que por eles cobra. Afinal se uma coisa não é melhor, ao menos que seja mais barata.

Fica assim arrumado que para a saúde de um negócio é, em primeiro lugar, muito importante, fazer uma coisa bem feita e melhor do que a faz a concorrência. Esta condição é tão vital que não estando garantida a superioridade sobre a concorrência, então não estão asseguradas as condições para que o negócio se sustente. Infelizmente, mais cedo ou mais tarde os clientes vão descobrir e vão querer melhor.

Ora, o problema é que não é nada fácil ser melhor do que a concorrência. Os tipos do lado de lá não são especialmente parvos e também se preocupam em fazer um produto ou serviço apresentável para compensar o dinheiro que tiram aos clientes. Conclui-se então que, a principal razão para as empresas normais não venderem um produto melhor do que aquele que faz a sua concorrência é mais a falta de engenho para ser melhor e não tanto a falta de vontade.

Mas não tem necessariamente de ser uma fatalidade que todos os fornecedores sejam iguais e não haja quem consiga fazer melhor que o seu vizinho. Mesmo que o talento e o empenho sejam idênticos entre os concorrentes, existe uma forma simples de ser melhor do que os demais. Essa forma é ser o melhor num pormenor em particular, e no resto ser apenas normal.

Quando se procura pelo melhor, é normal ser iludido a acreditar que o melhor é o mais de tudo, o super melhor imbatível. Algo que é mais alto, mais magro, mais esperto, mais forte, mais rico. Pelo menos é assim que a maioria dos empresários olha para o seu negócio. Para serem melhores têm de ser os melhores em tudo. Mas como ser melhor em tudo só está ao alcance dos super-homens, os vulgares gestores desistem e limitam-se a ser como os outros.

Ora acontece, que isso de ser o melhor em tudo não existe e nenhum comprador espera sequer que exista. Todas as coisas têm defeitos e devem saber viver com os seus defeitos. Isto claro, desde que os defeitos sejam bem compensados por uma inegável superioridade. Por exemplo, as clínicas do Dr. Pedro Choy têm um defeito. Aquela coisa da acupunctura pica, isto além de que, por mais que digam o contrário, para cuidar da saúde, mais vale ir um médico a sério sem chinesices ancestrais. Ainda assim, o Dr. Pedro Choy é reconhecido como o melhor médico oriental que por ai anda, pelo menos que a gente saiba. Logo, apesar de ter uns defeitos pontuais (as agulhas), ser melhor numa coisa (a acupunctura), rendeu ao Dr. Pedro Choy a parte de leão do dinheiro de todos os que procuram alternativas à medicina ocidental.

Como é que o Dr. Pedro Choy conseguiu? Simples. Com uma coisa. Ao apostar tudo o que sabia na medicina oriental, o Dr. Pedro Choy conseguiu que os seus clientes fossem concordando que não há por cá melhor agulha para os seus males. E o resultado? Que outro resultado se poderia esperar de quem é melhor do que a sua concorrência? Claro, vende mais do que a concorrência. E tudo porque, escolheu uma coisa para ser melhor do que a concorrência.

Resta assim esperar que, depois de ser o melhor numa coisa, saiba manter-se no caminho, mantendo a vantagem naquilo que faz bem. Porque não há nada mais triste que, alguém que faz algo bem feito, se dispersar a fazer outras coisas mal feitas.

01/08/2005

12.II) A morte anunciada da publicidade tradicional

Qualquer artigo de opinião que prometa o fim de uma era e anuncie o despontar de uma outra, tem garantido o lugar nas inúmeras colunas de opinião que pelo mundo se escrevem. O que é já não era como antes. Agora vai ser diferente. E já está. Se estreitar o âmbito da mudança à gestão das marcas, o que sempre pega bem é dizer: “A publicidade tradicional já não funciona, precisamos de uma nova abordagem”.

É um facto, não falta quem advogue o fim precoce da publicidade tradicional e dos irredutíveis 30” de televisão. No máximo, está morta, ou já não é o que era. No mínimo, a publicidade, dita tradicional, tem tantos coveiros como clientes. Curiosamente. Ou seja, apesar de ser comum advogar que a publicidade tradicional dos 30” já não é o que era, o investimento neste expediente dito caduco, cresce todos os anos a um ritmo que deixaria um sheik do petróleo roído de inveja.

Dizem os profetas do fim (da publicidade tradicional e dos seus 30”) que esta está acabada, ou não fossem maus os seus resultados. Sim, dizem que a publicidade tradicional, e os 30”, já eram, não porque os clientes tenham deixado de investir nela (o que já se viu não aconteceu) mas porque os seus resultados deixam agora muito a desejar. É verdade que algo vai mal no reino da publicidade quanto tanto dinheiro é gasto pelos anunciantes para tirarem daí tão pouco resultado. Mas claro que o problema não é da publicidade em si, o mal é de quem a faz, que a faz mal feito.

Se dois anunciantes investem o mesmo em publicidade mas um consegue aumentar as suas vendas enquanto o outro as vê cair, a culpa não será da publicidade em geral mas sim da execução em particular. É óbvio. Se por ventura a publicidade não está a trazer vendas para o negócio, então o problema não é da publicidade toda, o problema está em quem faz aquela publicidade. E, por outro lado, enquanto houver marcas bem sucedidas a fazer publicidade, então é porque a publicidade funciona, mas só para quem a sabe usar.

Ou seja, não é a publicidade tradicional e os seus 30” que estão estafados. Este é apenas um sinal de uma monumental ilusão corporativa. A verdade é que, se a publicidade não aumentou as vendas, então a publicidade foi mal feita, e quem a fez mal, é simplesmente um mau fazedor dela. Assim, da próxima vez que a publicidade estiver sob a mira dos seus detractores, entenda-se a tirada, como tirada do ressentimento que sempre vem junto com a incompetência.

Existem marcas que são construídas com publicidade, bem como existem outras que crescem sem apoio publicitário, tanto quanto existem umas terceiras para quem o dinheiro gasto em publicidade cria tanto valor como o patrocínio de um jogo de golf. Mas será este um sinal da falibilidade da publicidade? Então, como tudo o que é falível morre, estaremos nós a assistir à morte de um formato?. Alto aí. Existem marcas que são construídas com publicidade tradicional. A Kinder, a Tele2 ou a Frize são sucessos feitos na televisão. E enquanto isso, os concorrentes, Masterfoods, Oni e VMPS, perderam cotas de mercado apesar de disporem das mesmas ferramentas.

A publicidade tradicional, e os 30”, não está morta, longe disso, há sucessos recentes em número suficiente para demonstrar que a publicidade faz vender. Pode é ser que seja agora mais difícil fazer boa publicidade (daquela que vende). Pode ser que sim, mas se fazer bem feito ficou recentemente mais difícil, então os anunciantes precisam é de profissionais mais competentes e não de habilidosos que além de não saberem fazer boa publicidade, depois do acidente, ainda vêm e culpam a estrada.


Artigo publicado no M&P ainda antes das férias de Agosto.