Consumering

Se o marketing adapta um negocio ao mercado o que que fazem as empresas que se adaptam ao consumidor? Fazem Consumering. Um blog de artigos sobre como transformar uma empresa comercial num negocio de produtos preferidos pelos consumidores. www.consumering.pt

29/03/2007

Ex-outsider arrependido procura companhia

Em frente à televisão pensava: "Mas se toda a gente vai no Rio então significa que quem está de fora é que é original? Curioso estava convencido que a Optimus era a alternativa".
Depois acabou-se o transe e fui confrontado com a evidencia que as telecomunicações não são sociologia e esta pequena confusão entre ciencias é por si só capaz de explicar porque é que a Marktest insiste em castigar as experiências.

Dizia-se aqui há tempos que o mercado dos telemóveis tinha espaço para 2,5 concorrentes, 2 que já lá estavam e um que não sabe se quer lá estar. Nestes todos não parece que haja quem se esforce por merecer a preferência dos consumidores, só sociólogos.

22/03/2007

Portugall no seu melhor

Anda por aí uma polémica campanha de “promoção” do Algarve, onde o reino deles (dos algarves) aparece retratado como Allgarve, com dois élles.
Logo se instaurou nos media uma acesa discussão onde duas facções expõem ardentemente a sua ignorância.
Os críticos queixam-se que o assunto não é só garve é mesmo grave, pois a marca deles é o Algarve e, segundo eles, um simples erro ortográfico ofende a mãezinha dela e toda uma linhagem de gente que não sabe estrangeiro.
Os apologistas, já acomodados a ser criticados pelas barracas que dão e/ou pelo trabalho de má qualidade que fazem, contra-argumentam que se trata apenas de um programa de promoção onde se explica que o allgarve não é “só” boas praias e bom golfe mas todo um conjunto medíocre de programas de variedades, shoppings de província, discotecas de engate, que se compllementam ambos os dois no Algarve.
Curiosamente ninguém se admirou com o facto dos milhões de euros empregues na iniciativa estarem cuidadosamente aplicados onde garantidamente não servem de grande coisa:
- Em mupis lisboetas (e portuenses) pois independentemente da baixa produtividade e dos deficits consecutivos, ao governo convém recordar os portugueses que o Allgarve ainda é nosso, apesar de ansiar pelo dia em que a Madeira grite o seu ipiranga.
- Em eventos de segunda categoria, pois com eles se espera ocultar que o ex-melhor sol da Europa, brilha agora tão acabado quanto o cabeça de cartaz, Lou Reed.
- Numa campanha inconsequente, onde nem sequer o mais militante fã de “golfe+jazz” poderá ficar a saber onde encontrar algum jazz no meio dos buracos.
Enfim, quando se pensava que Portugall não podia Go Deeper, eis que o pessoal do combate ao turimo se volta a superar.

19/03/2007

Falta de vogais

Porque é que as agências de publicidade são tão complexadas a gerir as suas próprias marcas? Ou porque é que as agências de publicidade têm os seus nomes atascados de consoantes e impossíveis de se ler? Mais ainda, porque é que entre as agências de publicidade não se vislumbra nem a mais pálida da distintividade? Ou até, porque é que as fusões entre agências de publicidade dão origem a agências de serviço mais completo?

Quais sopas de letras, a nomeação no mercado publicitário oferece exemplos que fariam corar de vergonha a um remédio de prescrição médica. Para o demonstrar atente-se tão só nos perturbadores movimentos de renomeação de agências que o mercado recentemente assistiu. Começou algo de mansinho, quando a “Tómpeçon” se passou e desatou a chamar-se de “Jai, dabeliu, tê”. Logo depois vem outro acidente, um pouquinho mais grave, em que num só se juntou a “bêbêdê-ó” e a “rémaque”, para conseguirem fazer uma sigla com oito letras. Mas foi no meio destes dois que se encontrou o mais grave. Era uma vez a “Baits”, que se passou por “Redecéle”, para logo depois descambar num incrível “ipsilon-e-érre rédecéle”, conseguindo assim, talvez o pior nome que alguém poderia dar a uma agência. Um nome que até seria feio de chamar a um comprimido para dormir.

Ainda se estivéssemos a falar de comprimidos para dormir, até se entendia que os respectivos nomes fossem difíceis de entender. Nem que seja porque parece ser uma espécie de tradição da indústria farmacêutica não perceber nada de marcas. Mas nada mesmo. Nem mesmo o mais óbvio e evidente, que se deduz de quanto mais difícil de dizer for um nome, mais difícil será comprar o produto assim chamado a um balcão. Mas isso até seria um mal menor para as farmacêuticas que não são agências de publicidade e de quem se espera que sejam melhores a fazer comprimidos, do que a vendê-los. Está por isso a responsabilidade das farmacêuticas no extremo oposto das agências de publicidade. Estas últimas são empresas que se dedicam à nobre arte das vendas e por isso não deviam servir elas próprias como um mau exemplo de má aplicação das suas marcas.

Curiosamente, as empresas multinacionais a quem as grandes corporações mundiais entregam a comunicação das suas marcas usam em causa própria um regime de nomeação em tudo idêntico ao dos advogados. Primeiro usam os apelidos dos sócios, depois convertem a coisa num conjunto de iniciais. Mas se esta prática fazia pouco sentido para os advogados, devia ser altamente reprovável nas agências de publicidade. Pois que estas deviam saber que o nome é o primeiro lugar onde se vai procurar o motivo para escolher uma marca.
Ora, é na própria razão para serem preferidas pelos seus clientes que a maioria das agências de publicidade falha. Na sua generalidade, as agências não se diferenciam umas das outras, agravando-se as consequências deste típico caso do espeto de pau em casa de ferreiro. A dificuldade de tantas agências de publicidade em se auto-enxergar é tão grande que não é reconhecível, entre as maiores agências do mercado, no que é que estas são diferentes das suas concorrentes. Por não saber se diferenciarem, as agências dão apenas mais um argumento para justificar que a estratégia das marcas, a definição da sua mensagem, não pode ser entregue às agências de publicidade.
Só que, mesmo internalizando a definição da mensagem no Departamento de Marketing, sobrará ainda um grande problema. Como fazer a pequena lista das agências que se deve convidar para um concurso, sem recorrer a um jogo de Scrabble?

16/03/2007

Comprar vendas em vez de alugar espaço.

Uma das poucas certezas que se pode ter sobre a publicidade é que esta só serve para vender. Vender mais, vender mais caro, ou até vender a adopção de comportamentos que não têm o preço marcado. Mas, sempre é só, vender. Ainda assim, apesar da evidência do seu objectivo, para a maior parte dos negócios é bastante difícil estabelecer uma relação directa entre a publicidade que se faz e as vendas que esta gera, como tal, muitos gestores de marcas têm optado por uma de duas soluções triviais.
A primeira solução, não qualifica como solução, pois que se trata de um simples expediente desonesto. Por não conseguirem estabelecer uma lógica de causa-efeito entre a sua publicidade e as vendas que essa deveria gerar. Há por aí uma quantidade de habilidosos, que se dedica a inventar medidas artificiais para camuflar a incompetência. São disso exemplo: a medição da notoriedade da publicidade; do espaço ocupado atrás da cabeça de futebolistas; ou da associação de valores vagos e irrelevantes ao nome da marca. Medidas estas, que depois de inventadas, rapidamente deixam de ser um meio para as vendas para se tornarem num fim em si próprias, sem mais consequência na comercialização.
Em oposição, o caminho correcto, obriga a dispor de alguma honestidade intelectual e do sentido crítico suficiente, para procurar pela correlação entre os gastos em espaço de meios e os resultados comerciais das empresas que sustentam esse investimento. Nem sempre é fácil, mas é daquele tipo de esforço que sempre resultará em indicações importantes para o negócio. Saibam as gentes do negócio aproveitar-se dessas indicações.
Fora destas trivialidades, há uma outra solução, emergente, mas que merece atenção. São as vendas directas e a sua incrível capacidade de medir o quanto valeu, em vendas, cada unidade de investimento em espaço. Imagine-se só o que seria se uma empresa tratasse de colocar o seu produto ou serviço à venda por telefone (ou Internet). Depois, com base no volume dessas vendas directas, passaria a avaliar da bondade e eficácia da sua compra de espaço meios. Não numa base de tendências, mas verdadeiramente caso a caso. Fazendo, a cada spot, corresponder o número de vendas geradas nesse momento para daí valorizar a qualidade do investimento.
É uma solução algo ousada, revolucionária até, mas tem servido muito bem a empresas tão bem sucedidas quanto a Tele2 ou a Cofidis. Com esquemas bem montados, estes tubarões das vendas directas, sabem a cada momento quanto lhes rendeu determinado investimento e ficam portanto habilitados ou a comprar mais dos meios que se têm mostrado eficientes. Isto se não levarem a coisa ainda mais longe e passarem a remunerar o angariador de espaço de meios, não pelo espaço que esta aluga, mas pelas próprias vendas que ele consegue.
Parece ficção científica isto de pagar aos meios pela quantidade de vendas que geram, mas de verdade que este é um modelo de negócio que já está disponível e apenas à distância de um click. Na Internet, sempre tão profícua na contabilização dos seus resultados, é já possível, através pelo menos da ActualSales, comprar espaço não pela quantidade de pessoas que está a ver a publicidade, mas pagando apenas pelo número de vendas que a publicidade irá gerar. Uma ligação directa entre o investimento e o resultado que pode demorar a chegar aos meios mais tradicionais, mas para já vai fazendo o embrião de uma revolução online.
Os gestores que imaginem. Deixar de alugar espaço para passar a remunerar as vendas. Nada ficaria como dantes e quem for mais rápido a aproveitar esta possibilidade de comprar vendas em vez de alugar espaço corre ainda o risco de adquirir uma vantagem competitiva na forma como gasta a parcela maior do seu orçamento. Afinal, se a publicidade só serve para vender, porque não pagar apenas por essas mesmas vendas.

09/03/2007

psicologia invertida

Há um momento no crescimento de cada criança em que esta aprende o que é um “não”, qual o seu significado e aí mesmo decide testar os seus limites, contrariando-o. Esta fase, bastante irritante para os pais, é a prazo pouco perturbadora e pode ser facilmente contrariada, quer seja usando da inevitável paciência e firmeza, que seja pelo recurso imediato à psicologia invertida.

“Não queres a sopa, pois não?” “Sim quero!” A psicologia invertida é tão elementar que apenas uma criança pequena cairá repetidamente em semelhante esparrela. Ou uma criança pequena ou um adulto com mentalidade de criança, que é outra forma de dizer consumidor. Sim, os consumidores portugueses parecem estar a aprender o que é o não, e alguns dos seus guias resolveram aproveitar o momento para criar a publicidade invertida, a publicidade que não é publicidade e a publicidade que diz mal da publicidade.

No último ano ou assim, passaram pelos media portugueses as seguintes 3 campanhas de publicidade invertida, pelo menos. A primeira, uma imberbe tentativa da Rede4 que dizia “não ter anúncios caros” para benefício do consumidor. Depois veio o estrondo do Jumbo que despudoramente dizia que não era só publicidade, estava em jogo o oposto desta, a verdade. Por estes dias é o óleo VêGê que ressuscita a abordagem poupadinha da Rede4 mas desta vez sem dizer onde gasta o dinheiro que poupa.

Tal como na deseducação das crianças, estas campanhas têm o seu efeito imediato facilmente demonstrável. Tão bem o petiz comeu a sopa, quanto convicto foi o consumidor ao Jumbo. O problema vem depois quando o aprendiz aprende o truque e não se deixa mais enganar. Assim que a criançada percebe que a sopa lhe esteve sempre destinada quer ele a quisesse ou não, apercebe-se da malícia do truque e torna-se imediatamente insensível.

Tanto que a Rede4 passou a ter anúncios aparentemente caros, com chamativos samurais e o que mais. Talvez porque tenha percebido que o que custa caro não é fazer o anúncio mas sim exibi-lo. Ou ainda talvez porque não tenha percebido que não basta ser poupado, é igualmente importante parecer poupado. Por um caminho de engano semelhante parece ter ido o Jumbo, que depois de ter usado a contra-publicidade com a mestria de um predestinado, aparece o próprio a contradizer-se com uma ainda por compreender confusão entre a verdade, que não publicidade e a novela da vida real, que não é a realidade. Traduzindo. Os fantásticos directos do Jumbo credíveis e anti-publicitários, esfumaram-se num grande irmão gasto e insatisfatoriamente voyer.

Resta o Vegê que está agora a começar, usou o seu truque de inversão e conseguiu com isso alguma atenção. Mas o que irá fazer daqui para a frente?

08/03/2007

Uma baleia não é um rio

Repararam que não se vislumbra um só telemóvel na nova super-produção da Optimus. Em tempos os telemóveis eram usados para juntar multidões de eco-soldados, para juntar amantes inter-etnicos e outras façanhas do género, mas agora desapareceram.

Provavelmente as anteriores pub-tentativas não foram bem sucedidas e face aos maus resultados apurados era preciso mudar alguma coisa. Mas não parece que isso seja razão para riscar por completo o produto da comunicação.

É impressão minha ou assim vai ser difícil vender telemóveis?

A Marca Portugal is going underground

Para acertar o timing dos próximos passos, o projecto da Marca Portugal ficará incomunicável nos próximos tempos. Até breve.