3(mpe) - “1 + 1 < 1”

A forma inteligente de convencer um cliente a comprar um produto de uma empresa em vez de desperdiçar dinheiro com a concorrência é aquilo que no bom marketing se chama de Motivo de Compra. Quer dizer, arrisca-se a vender quem for capaz de preencher convincentemente o espaço vazio em: “Compre o meu produto (em vez de um concorrente) porque _________ ____ ____ __________________”.

De facto, quando uma empresa apresenta aos seus clientes um motivo para que estes comprem o seu produto em vez de um concorrente, o resultado mais provável é ter clientes a comprar, em vez de se perderem para a concorrência. E o inverso também se verifica. É do mais puro bom senso, concluir que, se uma empresa não tem uma boa razão para ser o seu produto preferido, então não terá do que se queixar quando o seu produto ficar por vender em prol de um concorrente.

Até aqui é fácil chegar, mas mais além, é ir onde a maioria dos empresários não chega, é saber que o espaço de que dispõem para explicar da sua superioridade relativamente à concorrência, não é mais do que uma linha de texto e uma simples ideia singular. Isto porque, infelizmente, o mundo está cheio de gente com coisas para dizer e pouca paciência para ouvir. Assim, é tão só normal que a quem precisa de dizer, convém que o diga rapidamente, antes de ver perdida a sua oportunidade de se fazer entender.

Abreviando. Uma empresa, quando se dirige a um potencial cliente, tem no máximo um instante para se explicar. Sejam 30” de publicidade, uma página de imprensa, ou um outdoor, aquilo que tem de ser dito, não pode ocupar mais do que uma linha. Caso contrário, a audiência segue em frente e nada regista.

Se duvida da importância da brevidade para a memória, então tente listar o nome completo de D. Duarte. Não sabe? Claro! Quem, de nome próprio, se chama: Duarte Pio João Miguel Gabriel Rafael corre o risco de ver o seu nome esquecido. Ora, numa perspectiva mais burguesa, verifica-se o mesmo fenómeno nas empresas e nas suas propostas. Quando uma empresa espera ser preferida porque tem qualidade, inovação, tradição, atendimento e preço. Não se pode queixar de no momento da compra, ter o seu comprador confuso e sujeito a dívidas entre comprar aqui ou ir esbanjar na concorrência.

Estamos então perante uma situação em que o bom senso recomenda que a empresa apresente um motivo para ver os seus produtos preferidos relativamente aos da concorrência, mas a verdadeira inteligência está em ser breve nessa apresentação. Um exemplo fácil de entender: Os restaurantes do Sr. Frango da Guia concorrem com todas as centenas de churrascarias que existem por esse país a fora. No entanto o Franguinho da Guia passou a constar das preferências galináceas dos portugueses apenas porque se dedicaram a dizer fazem um grande pequeno frango. Muito provavelmente, o cozinheiro do franguinho também saberá cozinhar uma respeitável costeleta de vitela, mas inteligentemente não polui o espaço que ocupa na cabeça dos clientes com receitas alternativas.

No universo das pequenas empresas, há uma receita que dá sempre sucesso, ainda que não haja muita gente a perceber isso. Ser o rei de qualquer coisa, desde os sapatos altos até aos móveis de cortiça, quem é rei, nem que seja de uma pequena ideia, vive mais desafogado do que os outros que não passam de viscondes ou infantes em grandes mercados e que por isso são as vítimas perfeitas para as grandes empresas e multinacionais. Ou seja, para ser o melhor numa coisa não ajuda ser bom em duas. E como tal, duas razões vendem menos do que uma.

2(mpe) - Um bom Motivo para Vender

Se lhe prometerem um aumento das vendas por uma fracção do dinheiro que vai ganhar, nenhum empresário será tolo o suficiente para ignorar semelhante oportunidade. No entanto são muitos os empresários que a desperdiçam diariamente. Convencidos que o marketing é um luxo para grandes multinacionais, muitos pequenos empresários dedicam-se apenas a sobreviver, em vez de usar o marketing para aumentar as vendas.

Se tem dúvidas, faça um teste: Escreva numa pequena frase porque é que um cliente deve preferir os produtos ou serviços da sua empresa. Depois de escrever essa frase, pense então na sua concorrência e diga, honestamente, se a sua empresa é bem melhor do que concorrência a fazer isso que acabou de escrever como sendo o motivo porque os clientes lhe devem dar dinheiro. Vá lá, seja honesto, não está ninguém a ouvir.

Se ao fazer este pequeno teste não conseguiu escrever algo com a clareza de um: “Os clientes devem comprar Pasteis de Belém porque os outros são apenas pastéis de nata”. Então a sua empresa está a desperdiçar a oportunidade de aumentar as vendas que só o bom marketing proporciona. E não é a única. 9 em cada 10 empresas não sabe dizer porque é que os clientes devem preferir os seus produtos aos de um qualquer concorrente. E são essas 9 em cada 10 empresas, aquelas que, quando se lhes pergunta do motivo para um cliente lhes dar dinheiro, não são capazes de sair com mais do que uma banalidade tipo: “o que for preciso arranjamos, mas não somos os únicos que arranjamos”.

Ora, se a própria empresa não conhece o motivo porque alguém os deve preferir à concorrência, poderá essa empresa esperar que um cliente lhes compre alguma coisa. Não, não pode, é simples bom senso. Para vender é sempre preciso que alguém compre, e para que alguém compre é essencial que o vendedor faça valer o dinheiro de quem paga. Só que, quando uma empresa não sabe porque é que alguém há de preferir o seu produto, tem de aceitar que os clientes prefiram a concorrência.

Um exemplo. O negócio das agências de viagem é muito sofredor. Talvez seja porque ficam em terra enquanto os outros vão de férias. Mas também não deixa de ser verdade que clientes e fornecedores o que querem é poupar nas comissões. Ora com um negócio tão invernoso, não admira que todos os anos haja pequenas agências a encomendar a falência e a entregar a facturação às grandes corporações. Assim, cada vez maiores ficam a Abreu e a TopAtlantico e sempre mais pobres todas as demais. Todas? Todas, não. Há 10 anos de boa saúde está a Sporski, que prospera apenas porque são os melhores a organizar férias na neve e por isso quem vai à neve, costuma preferir a Sporski. Simples e eficaz e muito diferente de todas as outras 9 em cada 10 agências de viagem que não tem nem ideia do motivo por que os clientes lhes haveriam dar dinheiro.

Surpresa? Só será surpresa para quem não tiver o bom senso de saber que os clientes preferem dar dinheiro a quem lhes apresenta um bom motivo para isso. Como tal, um empresário inteligente é aquele que sabe porque é que os clientes devem preferir o seu produto em vez da concorrência. O que não custa dinheiro e é um valioso pé a caminho para as vendas.

A esta pequena diferença, chama-se Motivo de Compra, e como o próprio nome indica, é o motivo pelo qual um cliente deve preferir determinada empresa. Então Por mais pequeno que seja o seu negócio, o empresário inteligente sabe preencher: Compre o meu produto em vez da concorrência porque _____________________________________.

O espaço é mesmo só este, e por falta de espaço explica-se mais noutra ocasião.

1(mpe) – Marketing para pequenas empresas

Por alguma razão, o marketing e a marca são, para os empresários, sinónimos de luxos apenas ao alcance das grandes empresas e multinacionais. Por alguma razão, a mesma de antes, os pequenos negócios sofrem em competição e não têm dinheiro para a sua marca. Ainda pela mesma razão, as pequenas empresas descuram a sua reputação e vão deixando os serviços de imagem feitos em cima do joelho ou com a ajuda desastrada de amigos e familiares com jeito para a bonecada.

Esta estranha razão que limita o investimento das empresas em marketing chama-se bom senso. O bom senso de não investir numa coisa que não traz resultados ao negócio. Qualquer empresário com dois dias de experiência já viu suficientes casos de empresas que investiram o que tinham e não tinham na criação de uma marca, para depois falharem no negócio. Normalmente, é o caso de um desgraçado empreendedor, cego pela ignorância, que paga a peso de ouro por conselhos de especialistas que o levam a gastar na miragem de uma marca.

Por exemplo, houve um qualquer artista que convenceu a Associação de Turismo da Região Centro que anunciar o nome Lusitanea iria fazer alguma coisa pelo desenvolvimento da região. Infelizmente, muito dinheiro foi gasto e é mais que certo que não virá daí retorno algum. Ora, como estes exemplos não são raros, os empresários com um pouco de bom senso evitam fazer triste figura nestas histórias. Ainda por cima, o caso só piora quando os mesmos e supostos artistas que não trouxeram mais vendas, alegam que a função da publicidade e da marca não é bem vender, mas sim fazer umas outras coisas que não valem dinheiro, como sejam a notoriedade ou a associação de valores.

Mas é aqui que entra o bom senso. Se uma coisa não serve para ganhar mais dinheiro, então é dever do empresário avisado não gastar aí o seu dinheiro. O bom senso diz que só há duas acções boas para um negócio: gastar menos e vender mais. Por isso, tudo o que seja parecido com gastar mais e vender o mesmo, será sempre um mau investimento. É então este bom senso que limita o acesso dos empresários ao marketing. O que é pena, porque o bom marketing faz crescer, e muito, as vendas.

Sim, a função do marketing é aumentar as vendas e, por isso, quando em resultado do marketing as vendas não aumentam, então foi o trabalho mal feito e temos assim mau marketing. E como quem faz o seu trabalho mal feito é um mau profissional, todos os especialistas em marketing que não conseguem aumentar as vendas são maus profissionais. É pena.

É pena porque se fossem bons profissionais, as vendas aumentavam, e as empresas seriam mais saudáveis e teriam mais dinheiro. É aquilo a que se chama capitalismo. Mas como há muitos maus profissionais que gastam o dinheiro das empresas em coisas que não são nem mais baratas, nem trazem mais vendas, as suas empresas não prosperam e sofrem em competição com os grandes concorrentes multinacionais.

Isto tudo porque o bom marketing vende. O bom marketing não tem nada a ver com gastar dinheiro nem com o ser uma grande empresa. Porque aumenta as vendas o bom marketing fica surpreendentemente barato, e o que fica barato está ao alcance de qualquer empresa, por mais pequena que esta seja. Afinal se o bom senso do empresário só se limita a evitar despesas com mau marketing então falta inteligência para aumentar as vendas com o bom marketing.

Bom marketing para os pequenos, este é o tema desta rubrica que se manterá nestas páginas.

Previsões do futuro incerto do Marketing

Previsões do futuro incerto do Marketing

Se alguém souber como é o futuro que o diga, e o que diga seja a chave do euromilhões. Mas como tal não se apresenta provável, temos de nos resignar. O futuro é desconhecido e quem diz o contrário, está a mentir. Como tal, ideia número um, em vez de agir como quem sabe o que vai acontecer, as empresas, os gestores de marca, devem estar preparados para o que pode acontecer. Porque, como diz Seth Godin, “shift happens”.

Posto isto, fica que, para o futuro, mais não se pode do que fazer previsões tão vagas quanto astrologia, ou, em alternativa, imaginar uns cenários. Estes cenários estarão seguramente errados, mas são os seguintes:

1, O optimista. Nestes os gestores de marca são tomados por um rebate de consciência e surgem no mercado cada vez mais marcas com posicionamento.
2, O pessimista. Em que se perpetua a ilusão que o marketing é uma coisa que se faz no fim de tudo para fazer a empresa parecer melhor do que na verdade é.
E 3, O realista. Um tal que, entre um e outro haverá muita oportunidade para o trabalho sério e igualmente para os vendedores da ilusão.

Com mais detalhe. Do ponto de vista optimista, que é o primeiro cenário, o marketing teria uma evolução positiva, com bons resultados na economia geral. Este cenário aconteceria, se as marcas se concentrassem nos seus Motivos de Compra. E um Motivo de Compra é uma coisa que diz mais ou menos o seguinte: “A razão para preferir a marca à concorrência é _______________________”. Por exemplo, “os móveis XPTO são mais confortáveis”. Neste cenário, teríamos a breve prazo Produtos que evoluiriam para serem ainda melhores do que os concorrentes no atributo principal da marca. Usando o mesmo exemplo, cada nova colecção de mobiliário XPTO seria ainda mais confortável do que a anterior. Já o Preço seria comparável ao dos concorrentes, corrigida a diferença do valor que o consumidor dá ao atributo que a marca representa. Ou seja, os móveis XPTO venderiam ao preço dos móveis normais, com apenas um bocadinho mais, para compensar o serem mais confortáveis. Enquanto isso, as Promoções seriam extensões temporárias da vantagem de comprar a marca. O que nos móveis XPTO quereria dizer oferecer almofadas e mantas na compra de sofás. Finalmente a distribuição (Placement) andaria por onde os consumidores procuram a vantagem que é o Motivo de Compra da marca. Neste caso XPTO, nas lojas de mobiliário haveria um cantinho XPTO bem confortável e com os respectivos móveis.

Neste primeiro cenário, que é optimista, os quatro “p” seriam pouco promeinentes, porque, por uma vez, o posicionamento, poderia ser o precisa ser, para bem da prosperidade da marca. Nota: Posicionamento = espaço que a marca ocupa na cabeça do consumidor. Quem acha que é algo diferente que se queixe aos inventores do conceito, Al Ries e Jack Trout.

Por outro lado, o segundo cenário é mau para o marketing, para os seus profissionais e para a economia. Neste cenário, as marcas continuam a ser uma desculpa para a falta de capacidade das empresas fazerem algo melhor do que a concorrência para que mereça ser comprado pelo consumidor. Num mau cenário para o futuro, o Produto será igual aos dos outros, e pior, as marcas terão muitos sub-produtos, todos igualmente mauzitos, porque a concorrência também têm e um cliente pode querer. Neste caso, patético, o Preço, em vez de ser comparável, é diferente e confuso, e bem variável, para que a maioria dos clientes acabe sem saber quanto paga pelo serviço que contrata. Pior, as Promoções em vez de tornar a vantagem de comprar mais evidente, descambarão em grandes festas orgiáticas, onde se enterram milhões com celebridades e músicas, e onde tudo é grátis e quem vai pode nunca vir a comprar, porque o patrocinador está lá mas é pelo lugar no camarote VIP. Por fim, a distribuição (Placement) será estendida, na ilusão do quanto mais melhor, ignorado que a distribuição custa dinheiro enquanto são as vendas que geram receita. Este futuro não precisa de exemplos, porque de maus exemplos está o presente cheio.

Neste mau cenário perde-se de vista o objectivo do marketing (que é vender!) e junto perdem-se todos os “p” cuja primazia desaparece com os reposicionamentos (de onde? e para onde?). Nota: Qualquer pasteleiro sabe que uma cobertura criativa num bolo velho não é boa para o negócio.

Finalmente, entenda-se o cenário mais provável, que é o Realista. O terceiro desta lista. Neste cenário, Realista, ambos os casos extremos dos cenários anteriores continuam a coexistir. Os maus protegidos por um mercado português que não é competitivo o suficiente para os penalizar (quando todos os operadores de um mercado são lucrativos e os preços praticados são mais altos do que noutros lados, então significa que há insuficiência de concorrência). Ao mesmo tempo que as empresas dos bons vão colher os lucros de saberem que o sucesso das suas marcas depende apenas de serem, numa coisa, melhores do que é a concorrência. Tal como a Tele2 é mais barata do que a PT, ou a Frize é mais bem disposta que a Água das Pedras. Estas marcas. No futuro, vão dar muito dinheiro aos seus accionistas. E ainda no futuro, realisticamente, estes bons, vão coexistir com os outros maus, com aqueles menos capazes de fazer uma coisa bem feita e que acabam a fazer muitas mal feitas, persistindo no erro de pensar o marketing como a cobertura glacé de um bolo.

Neste cenário realista, as tendências futuras serão o seguinte: Os vendedores de banha da cobra vão descobrir um palavrão novo inglesado e vão vender a implementação desse palavrão a empresas cegas pela tentação de salvar as vendas sem merecer o que os clientes lhes compram. E se calhar esta é uma tendência que veio para ficar, esta de vender ilusões a quem se quer iludir.

Já sem cenários, só uma previsão: De futuro, não serão só os iogurtes e a margarina quem terá superpoderes, nem tão pouco só os telefones quem dará dinheiro. De futuro é bem capaz de haver uma infinidade de propostas tentadoras para quem for estúpido o suficiente para acreditar nelas. Limitados pela quantidade de pessoas influenciáveis, a tendência de gestão de marcas, do futuro, é seguir o conselho de Dogbert: “exploit gullible people”.


Opinião para o artigo da revista Exame - Já nas bancas