Não se lembrar do que se compra

A notoriedade espontânea é basicamente inútil no mercado online


“Que bancos é que conhece?” Pergunta-se a um consumidor comum, ao que este responde e por ordem de saliência: “Caixa, Millennium, BES, BPI, Montepio, Banif etc”.
Assumindo que esta resposta é representativa da média dos consumidores de bancos. Seria razão suficiente para assumir que, quando este consumidor padrão quiser adquirir um produto bancário, se dirigirá primeiro à Caixa e só depois aos outros. Isto até se dar satisfeito e escolher um deles. Foi precisamente por este efeito, que a saliência, ou notoriedade espontânea, se tornou num dos cavalos de batalha da publicidade tradicional. Como poucos consumidores são malucos o suficiente para visitarem mais do que 3 ou 4 bancos, um banco menos saliente corria o risco de ser omitido da selecção.

Corria. Porque isto tudo era no antigamente, no tempo da Maria Cachucha, em que se vestia a roupa de domingo para ir ao Banco. No mercado online o valor da saliência, ou da notoriedade espontânea, está a ser devastado graças à contra-pesquisa e à facilidade do acesso.

O efeito da facilidade de acesso é trivial de se explicar. Se antigamente ir fisicamente a um banco era uma trabalheira algo desgastante de tempo. Agora, na Internet, os consumidores comparam até dezenas de alternativas sem sair do pijama.
Na Internet há ainda outro motivo de alegria para as marcas menos salientes. Se querem deixar de ser esquecidas no pelotão, basta-lhes aproveitar as fragilidades dos motores de busca. No mercado online, ninguém se pergunta quais os bancos que conhece, saltam directamente para escrever “banco” num Google qualquer e consultar os primeiros resultados que aí lhe aparecerem. No mercado online, a saliência ou notoriedade espontânea do consumidor, é substituída pela ordem de colocação das respostas no motor de busca.

Ainda por cima, graças ao SEO (de Search Engine Optimization) e ao SEM (de Search Engine Marketing é possível combater activamente as respostas padrão dos motores de pesquisa. À força de investimento (em SEM) e de engenho algo irregular (em SEO), uma marca pouco notória pode aparecer muitas vezes bem colocada nos motores de pesquisa, arriscando-se com o feito a ser uma alternativa mais frequente para a escolha dos seus produtos.

O que de mais complicado têm estas coisas dos motores de busca é que eles põem um fim à importância da notoriedade espontânea e, como tal, vêm abalar todos os fundamentos de uma indústria baseada na ousadia de dar nas vistas e na vaidade de ser recordada, como chegou a ser a publicidade.


Artigo da (r)evolução para o Meios&Publicidade

“Redutor”

Há fenómenos cuja origem e explicação difícil de encontrar. Como por exemplo aqueles em que uma coisa que sendo boa e desejável, por artes pouco claras se instala na psique conjunta como sendo um defeito ou mesmo algo a evitar.

Tal é o caso do “redutor” uma palavra que aplicada ao contexto das marcas e da sua comunicação deveria ser um elogio e até um objectivo a atingir, mas que se vê frequentemente a ser usada como um problema, uma falha. Tanto assim é que se numa empresa a propósito da sua comunicação o adjectivo “redutor” for usado como defeito estaremos perante um soundbite que mais cedo ou mais tarde irá arrefinfar-se nas vendas.

Isto porque a comunicação é como a artilharia das marcas. Serve para atingir e impressionar os potenciais clientes. Ora neste caso, ser redutor é completamente positivo pois significa simplesmente que tem altíssima probabilidade de acertar e fazer efeito.

Atribuir um sentido pejorativo ao ser “redutor” na comunicação é um disparate do calibre de dizer que uma mira de atirador “está mal, porque é assim muito redutora”. Uma mira redutora numa arma, tal como na comunicação, significa que utilizá-la facilitará a pontaria. Exactamente o oposto do sentido comum dado ao soudbite “redutor” quando é usado como dissuasor. Porque o que é facto, é que ser "redutor" só será um problema para quem pescar for um sinónimo de fechar os olhos e disparar para o ar.

No dia a dia das empresas, o dano verifica-se quando alguém que tem o poder para objectar, mas carece tanto do conhecimento para opinar quanto do bom senso para ficar calado. Se esse artista resolve dizer qualquer coisa como: “acho muito redutor, o nosso produto é muito mais do que isso”. Fica assim lançado um soundbite que mais cedo ou mais tarde vai prejudicar a empresa. Porque na verdade o que está a ser admitido com o adjectivo de redutor é que: “acho esta mensagem muito específica e demasiado relativa ao que os compradores podem querer e nesse aspecto, o nosso produto é uma bodega, tão má que até faz vergonha vender”. Algo que, se fosse dito com esta clareza, ajudaria muita gente a perceber porque é que isto da comunicação ser “redutora”, pode acabar por ter uma conotação negativa.