lá por ser bom a dar não significa que saiba vender

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O jornalismo elevado ao estado de arte

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Este blog mudou

Depois de muitos anos por aqui, o blog Consumering encontrou uma nova morada.

A Mudança não vem por acaso, vem com umas novidades. Dentro de dias será lançado um novo livro em resultado dos posts aqui do blog. Será o terceiro. Para o qual se espera um sucesso editorial da dimensão dos anteriores.

E para quem mudar de destino agora ser-lhe-á oferecido o e.paper: 9+1 Passos para se tornar um pioneiro da Publicidade online. Basta pedir por ele aqui.

Quando a repetição estiver obsoleta

Será substituída pela variedade

No digital as vendas adicionais têm dificuldade crescente. Se fazer a 20ª venda é mais difícil do que a 10ª, então duas campanhas que vendem 10 unidades cada uma, serão no seu conjunto mais rentáveis. Para aumentar volume é preciso maior variedade de propostas.


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Quando a imagem de marca estiver obsoleta

Será substituída pela diversidade de marca-próprias.

O custo de produção e o acesso à distribuição eram barreiras à entrada de concorrentes que sustentavam o valor das marcas.
Na Internet, tal como nos supermercados, os produtos de marca branca retiram às marcas o valor da escassez, de serem os únicos capazes de ter um produto bem embalado.


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Quando as sondagens estiverem obsoletas

Serão substituídas pelas tentativas

A opinião implícita nos inquéritos é apenas útil quando cometer um erro tem custos imensos (de produção e distribuição).
Se errar se torna barato, o erro que se deve evitar é o erro de medição por via de inquéritos onde toda a gente mente. No digital a procura da perfeição é substituída pela abundância de tentativas

Vem aí a (r)evolução

Consta que o mercado publicitário português está com uma quebra de 35%. Uma barbaridade de dinheiro (uns 300 milhões de euros) que foram cortados aos diferentes orçamentos de marketing por esse país a fora e que está a deixar as empresas do sector de rastos.
- A Cofina apresentou um prejuízo de 70 milhões de euro quando não deve facturar por ano metade desse valor.
- A Prisa valerá hoje menos do quanto pagou pela Media Capital e anda a evitar pagar dívidas de billion euros.
- O Controlinvest está em carência (incumprimento?) das suas dívidas ao banco.

Para mal dos pecados destas organizações, o mercado vai continuar deprimido por mais algum tempo e quando recuperar, não virá na forma de salvação destas estruturas, mas convertido ao online.

Sim, quando o mercado publicitário recuperar da queda que se está a observar não será para recuperar media tradicionais, o dinheiro fresco irá fluir no sentido da internet e do eficaz aproveitamento das novas possibilidades do online.

Estão prontos?


European internet consumption to overtake TV in 14 months
by Nikki Sandison, Brand Republic 08-Apr-09, 12:15

LONDON - The internet will overtake broadcast TV as Europe's most consumed form of media for the first time in June 2010 if current growth trends continue, according to Microsoft research.


Internet consumption in 2010 will average 14.2 hours per week, or over 2.5 days a month, compared to 11.5 hours a week, or 2 days a month, for TV, claims a report released today by Microsoft entitled 'Europe logs on: Internet trends of today and tomorrow'. It covers Italy, France, Spain, Germany, the UK, Belgium, Austria, Switzerland, Denmark, Sweden, Netherlands, Finland, Norway Turkey, Gibraltar, Cyprus and Greece.
The report highlights that while the internet will become the most popular media, this does not signify a decline in TV but simply reflects the changing ways people experience TV content.
It argues that TV is becoming a two-way connected experience delivered via broadband to multiple screens including TV, PC and mobile.
The research shows that for some 18-24 year olds the PC is often the only television screen while for others it can be a second or third screen.




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Quando a audiencia estiver obsoleta

Vai ser substituida pela acção.

A audiência mede a quantidade de pessoas expostas a um anúncio. Já a acção reflecte a quantidade de pessoas impressionadas pelo anúncio. As audiências são uma medida sucedânea e intermédia, sem valor próprio. No digital, a medida a perseguir é o custo por conversão.

Quando a notoriedade estiver obsoleta

Será substituida pelo efeito imediato.

A notoriedade era um efeito importante porque a ocasião para anunciar estava desligada do momento da venda.
Quando o formulário de adesão está presente, a conversão imediata é mais importante do que a recordação futura. No digital importa minimizar o atrito até à conversão.

Não diria Guru, mas é capaz de ser interessante

A 2 de Abril, na UAveiro
Criatividade, Marketing e Comunicação em foco na UA
Por iniciativa de um grupo de alunos da Universidade de Aveiro vai realizar-se dia 2 de Abril, a partir das 14h30, no Auditório do Departamento de Engenharia Mecânica da UA, uma conferência sobre Criatividade, Marketing e Comunicação. «CriativaMente – New way to communic8» é aberta a todos os interessados, devendo as inscrições (1€) ser formalizadas, até 31 de Março, para o e-mail: criativamente_ua@hotmail.com


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A abertura de «CriativaMente – New way to communic8» estará a cargo do Dr. Filipe Novais, ex-docente da UA, que fará a sua interpretação sobre a definição de criatividade. Seguem-se Henrique Agostinho, guru em Marketing, cuja intrevenção se centrará em «a internet e a comunicação» e André Rabanea da Torke, que irá falar de «Marketing de Guerrilha e o Novo Profissional de Comunicação».

Esta conferência contará, ainda, com a presença da Dra. Sandra Silva, RH da PepsiCo – eleita recentemente uma das melhores empresas para trabalhar em Portugal – que abordará o tema da criatividade na gestão de recursos humanos.
Após cada exposição, o público é convidado a partilhar a sua opinião, colocar questões e a debater o tema.

As inscrições, ao custo de 1€, devem ser formalizadas, até 31 de Março, para o e-mail: criativamente_ua@hotmail.com.

A ocasião faz o ladrão

Com a internet passa a haver informação plausível e relevante sobre o valor da publicidade

As pessoas certas para comprarem um qualquer produto ou serviço são aquelas que o procuram e portanto dele precisam. Não há nenhuma armadilha lógica nesta afirmação e portanto será razoável deduzir que, por ser capaz de juntar os dois, o prestador do serviço e os potenciais clientes, a publicidade nos motores de pesquisa é a maior invenção do novo século. Isto nos termos limitados da comunicação comercial, pois se espera que este século que agora desponta seja capaz de mais proezas ao nível do Big Brother.

A publicidade nos motores de pesquisa, (SEM de search engine marketing) com base na escolha de palavras de pesquisa é tão evidentemente uma ferramenta de negócio poderosa, que permitiu a emergência de um equívoco curioso: O leilão pelas palavras. Graças ao Adwords, à importância da escrita e à pesquisa por texto, as palavras passaram a ter um valor, uma cotação. Há palavras caras, como “crédito” ou “férias”, supostamente porque é muito fácil vender qualquer coisa a quem está à procura destes presentes envenenados da modernidade. Tal como há pechinchas, palavras tão baratas que se diriam arem abandonadas pelo comércio, como “peido”. Presumivelmente porque será muito difícil fazer negócio com quem tem interesses tão pouco confessáveis.
Talvez seja algo contra-intuitivo, mas o leilão das palavras tente a estabelecer-lhes um preço excessivamente elevado, pelo que mais caro significa potencialmente menos rentável.

Para quem não sabe, no adwords, o sistema de referência para a colocação de publicidade relacionada na Internet, os anunciantes licitam entre si pelo privilégio de colocar os seus anúncios nas diferentes pesquisas. Um leilão, ou uma bolsa, é um mecanismo excelente de estabelecimento de preços. Mas, além das assimetrias de informação, os leilões são atreitos a especulação, irracionalidade e por fim deturpação do seu fim de apuramento do real valor. É um defeito temporário, mas bem real e que tende a passar-se no Adwords, onde os anunciantes mais precipitados licitam entre si palavras a peso de ouro apenas pela presunção que estão a adquirir um bem valioso e cujo valor reside em ser procurado por pessoas que não compram o que precisam mas o que toda a gente compra.

Por efeito da especulação e do efeito galinha ou de manada que afecta os compradores em grupo. Algumas palavras do Adwords estão sobre valorizadas quando nem sequer representam as melhores oportunidades de negócio. Às vezes é o contrário. Uma palavra como “crédito” redunda em dezenas de anúncios idênticos entre si na barra azul-esverdeada à direita no Google. O ruído resultante torna cada um destes anúncios menos clicáveis e sem clique não há venda, perdendo-se valor. Por outro lado, palavras relativamente menos procuradas como “preciso”, “juros” ou “Brasil” podem resultar em vendas igualmente valiosas com custos de aquisição por clientes mais baixos, nem que seja porque, à partida, se recorreu a palavras mais baratas.

Um estudo mais ou menos intensivo de utilização do Adwords demonstrava que as pesquisas altamente específicas, do tipo: “quinta para casamento”, resultavam em vendas mais eficazes do que a compra de espaços mais genéricos em pesquisas como “quintas” e “casamentos”. O mesmo estudo denunciava a falácia da importância de escolher as palavras certas. Na verdade, não se trata de escolher as palavras certas, mas sim escolher todas as palavras e dar a cada uma o valor certo. Uma boa campanha de Adwords faz-se com a presença em dezenas de milhar de pesquisas diferentes e não com apenas uma mão cheia de lugares comuns.

since 1942

TELL ME QUICK AND TELL ME TRUE

I see that you've spent quite a big wad of dough
To tell me things you think I should know.
How your plant is so big, so fine and so strong;
And your founder had whiskers so handsomely long.

So he started the business is old '92!
How tremendously interesting that is -- to YOU.
He built up the thing with the blood of his life?
(I'll run home like mad, tell that to my wife!)

Your machinery's modern and of so complete;
You "rep" is so flawless; your workers so neat.
Your motto is "Quality"-- capital "Q" --“
No wonder I'm tired of "YOUR" and "YOU"!

So tell me quick and tell me true
(Or else, my love, to hell with YOU!)
LESS - "how this product came to be";
MORE - what the damn thing does for me!

Will it save me money or time or work;
Or hike up my pay with a welcome jerk?
What drudgery, worry, or loss will it cut?
Can it yank me out of a personal rut?

Perhaps it can make my appearance so swell
That my telephone calls will wear out the bell;
And thus it might win me a lit of fine friends --“
(And one never knows where such a thing ends!)

I wonder how much it could do for my health?
Could it show me a way to acquire some wealth?
Better things for myself, for the kids and the wife,
Or how to quit work somewhat early in life?

So tell me quick and tell me true
(Or else, my love, to hell with YOU!)
LESS - "how this product came to be";
MORE - what the damn thing does for me!

Anonymous, 1942


(obrigado à Marina pelo envio)

Isto é que vai uma crise.

O milénio está a acontecer. A ordem que manteve algumas coisas no lugar (não necessariamente o certo) está posta em causa e o cenário a ser ajustado.
Para a economia, a macro, são tempos interessantissimos, com convulsões diárias e alterações de humor espantosas. Como se os mercados estivessem em plena menopausa.
Para as empresas, a micro, são tempos de angústia com muitas dúvidas e medos. Prespectivas de grandes falhanços e quebras de resultados. É duro, mas não se pode dizer que não foram avisados.

Alguns sinais exteriores de que a(s) empresa(s) não estava(m) no caminho certo:

- A responsabilidade social e ambiental de fachada. Acções motivadas pela vaidade e sem a menor preocupação com a sustentabilidade dos negócios.
- O Branding e o rebranding. Com despesas colossais que glorificam um boneco sem sentido económico em cortejos tontos que qualquer criança os apontaria nús.
- Os patrocínios. A imposição rude e bruta em camisolas e paineis, carraçando a atenção de terceiros sem atentar ao sentido dessa presença.

As indústrias que mais investiram nestes expedientes ao longo dos últimos anos. Os bancos e os automóveis. São precisamente aquelas que mais problemas estão a ter nesta crise. Talvez não seja coincidência.


Nota – Esta semana há oitavos de final da Uefa Champions League, vejam quantas empresas em problemas estão naquelas camisolas. Valeu a pena?

A propósito do Proteccionismo

Os portugueses são um dos povos europeus que tem menos orgulho nos seus produtos. É uma constatação dura mas infelizmente verdadeira e amplas vezes demonstrada. Esta xenofilia do consumo é prejudicial para a economia nacional, por diversas razões e seus efeitos. Porque descapitaliza o País, enfraquece a produção, mina a exportação, perde o valor e toda uma panóplia de más notícias que não são coisa que a economia tenha em falta. Posto isto, a questão que fica por esclarecer, é o que fazer para contrastar com este estado das coisas.

Quando se trata de missões impossíveis, o marketing e a publicidade são frequentemente e inutilmente chamadas a fingir resolver. O que não faz sentido nenhum, como neste caso do consumo português de produtos portugueses também não. As campanhas de ?compre o que é nosso? não têm possibilidade de vingar por dois motivos:

Por um lado porque os portugueses não preferem os seus produtos desde que foram vítimas de 50 anos de campanhas de ?compre o que é nosso?
extremamente musculadas. Desde a segunda guerra mundial que o condicionamento industrial, o proteccionismo das fronteiras, a desvalorização do Escudo e o país na banca rota entregue ao FMI, forçaram os portugueses a comprar o que era deles. O resultado destas cinco décadas de privação foi uma profunda e fundada desconfiança sobre a qualidade dos produtos portugueses. Se dermos uma volta pelos países de leste vemos como o proteccionismo dos governos comunistas produziu efeitos semelhantes e não há campanha de publicidade que dê a volta ao problema da má qualidade.

O segundo motivo para a ineficácia das campanhas de auto-consumo, é que estas tendem a ser irrelevantes para os consumidores para se ocuparem apenas ao bem-estar dos promotores. E conseguem-no dizendo:
?compre porque é português? em vez de apontarem ?compre porque é melhor? ou então insistindo em ?compre para ajudar a economia da fábrica? em vez de dizerem ?compre para ajudar a economia do seu lar?.
Não é nada bonito pedir a um consumidor que abdique do seu conforto e gratificação para beneficiar uma cambada de empresários e industriais que ele não conhece. Assim, da mesma forma que as campanhas de ?compre o que é nosso? tendem a ignorar os legítimos anseios dos consumidores, também o consumidor português tende a ignorar aquilo que lhes pedem que façam nessas egoístas campanhas.

Um consumidor, independentemente da sua nacionalidade, não compra um sapato, uma cadeira ou um automóvel porque este foi feito a menos de 300 quilómetros de sua casa. Toda a gente, quando compra, compra apenas baseada no resultado de uma complexa equação do que lhe custa o mínimo para lhe render o máximo. Num total egoísmo individualista, semelhante ao que rege o funcionamento dos mercados. Todos os mercados, do Bolhão ao Nasdaq.

Em súmula, para que o consumidor português, compre português, essa compra tem antes de mais de ser imediatamente vantajosa para ele e independentemente do efeito que essa compra causar em terceiros. Ou não fossem as externalidades uma das medidas mais difíceis de quantificar do economês. Ainda por cima porque os portugueses têm amplas razões de queixa das campanhas anteriores, que lhes restringiram o acesso aos produtos internacionais, deixando como marca uma desconfiança profunda sobre os méritos dos produtores nacionais.

Pode uma campanha de publicidade aumentar o consumo de produtos domésticos? Bem, pontual e marginalmente, sim. Se for bem apontada, se indicar com precisão e do ponto de vista do consumidor, quais são os produtos que, por serem portugueses, são também melhores do que os produtos internacionais, talvez funcione. Não basta dizer ?compre o que é português?, nem tão pouco que ?sacrifique-se comprando aos portugueses? é preciso indicar quais os produtos que são melhores em Portugal. Para tal, convém que haja produtos melhores em Portugal.
Afinal, esta não é uma questão de percepção, pois nenhuma percepção justifica parar em Elvas quando o gasóleo é 20 cêntimos mais barato em Badajoz.


(opinião para o Jornal de Negócios)

a saber

Hoje no Jornal de Negócios

Proteccionismo em debate
"Compro o que é nosso" na comida e quando não dói na carteira
Eugénia entra. Quase meio-dia. O "patrão" está à espera da sopa. Saco numa mão, batatasProteccionismo em debate na outra. Portuguesas. Só portuguesas. As espanholas parecem água. E os espinafres? Deslavados. A cebola? A portuguesa grela mais, é certo, mas a espanhola é rija que se farta. "O que é português é bom. Mais caro, mas de melhor qualidade", dita Eugénia. É assim há 20 anos na mercearia do senhor Santos, uma casa do Bairro Alto com cheiro a laranja.

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Lucia Crespo
lcrespo@negocios.pt


Eugénia entra. Quase meio-dia. O "patrão" está à espera da sopa. Saco numa mão, batatas na outra. Portuguesas. Só portuguesas. As espanholas parecem água. E os espinafres? Deslavados. A cebola? A portuguesa grela mais, é certo, mas a espanhola é rija que se farta. "O que é português é bom. Mais caro, mas de melhor qualidade", dita Eugénia. É assim há 20 anos na mercearia do senhor Santos, uma casa do Bairro Alto com cheiro a laranja.

A "orgulhosamente portuguesa" Eugénia parece ser uma excepção em Portugal, onde o médico de chapéu verde, Silva Guerra, considera a oferta lusa insuficiente e a alfarrabista do Chiado, Maria Vasconcelos, trocou o Bom Petisco por latas de atum a 80 cêntimos.

Nem médico nem alfarrabista ficaram sensibilizados com o argumento do ministro da Economia, que convidou os portugueses a canalizarem 10 euros mensais para produtos portugueses, em vez de estrangeiros. "Pois, mas provavelmente, eu não conseguiria gastar apenas 10 euros ou, então, levaria menos coisas para casa", atira Maria Vasconcelos.

Xenofilia do consumo

"Os portugueses são um dos povos europeus que tem menos orgulho nos seus produtos. Uma xenofilia do consumo", diz o consultor de marcas, Henrique Agostinho. Porquê? "Porque foram vítimas de 50 anos de campanhas de 'compre o que é nosso' extremamente musculadas. Desde a II Grande Guerra que o condicionamento industrial, o proteccionismo das fronteiras, a desvalorização do escudo e o País na banca rota, entregue ao FMI, forçaram os portugueses a comprar o que era deles. Resultado? Uma profunda desconfiança sobre a qualidade dos produtos . E não há campanha de publicidade que dê a volta ao problema", considera.

Mas o senhor Santos gosta de comprar "o que é nosso". Todos os dias, pelas sete da tarde, parte em direcção ao mercado abastecedor de Lisboa, o MARL. Procura o grande "P" envolto em vermelho e verde . "É este", aponta para um pacote de arroz Caçarola. Lá está, o símbolo do "made in Portugal",

O "Compre o que é nosso", iniciativa da Associação Empresarial de Portugal (AEP), nasceu em 2007. Hoje integra 350 empresas que representam 1500 marcas e 8,5 milhões de facturação. "O nosso projecto nunca se assumiu como proteccionista. Tentamos, sim, colocar no mercado produtos com valor acrescentado para o País", ressalta Paulo Nunes de Almeida, vice-presidente da AEP.

Os blogs são redes sociais

Eis um exemplo:


"
Junto enviamos um comunicado relativo à "inauguração" do blog "marcaportugal" no dia 1 de Fevereiro.

Este blogue tem o intuito de ser um espaço de discussão sobre o assunto "Marca Portugal", uma vez que muito se tem falado, muito se tem tentado fazer, mas a verdade é que os resultados não têm sido os melhores.

Muitas opiniões, muitas propostas, muitas críticas têm sido tecidas, mas não existia um local onde as mesmas pudessem estar concentradas e organizadas, não há acesso a todos essa informação, daí a ideia de criar um espaço onde isso pudesse ser possível.

Ao mesmo tempo, pretendemos organizar toda a informação sobre este assunto, e disponibilizar todos os materiais sobre a marca, campanhas, … de forma a ser uma ferramenta de apoio a todos os alunos e profissionais, interessados na área.

Esta "inauguração" terá associada um concurso, em vigor até dia 15 de Março, onde os interessados deverão comentar o post cedido pelo Henrique Agostinho. Os prémios para os melhores posts será um livro "Vende-se Portugal".

Convidamos-vos ainda a visitar o blogue marcaportugal.wordpress.com para
informações complementares.

Para mais informações poder-nos-ão ainda contactar através do email
blogmarcaportugal@gmail.com.


Com os melhores cumprimentos,
A equipa
"

O tamanho que conta.

Com a internet passa a haver informação plausível e relevante sobre o valor da publicidade



Se cada acção provoca uma reacção, agora, na Internet, a reacção provocada pela publicidade pode enfim ser medida até à perfeição. Vem tarde. Apesar dos biliões de dólares gastos pela indústria do anúncio, ninguém terá verdadeiramente percebido como funcionava aquele efeito algo perverso de mostrar um boneco e daí implicar novas vendas numa próxima visita ao supermercado. No passado, para obviar a este evidente problema da falta de responsabilização, recorreu-se demasiadas vezes a métricas frágeis. Artimanhas primitivas e de fácil deturpação como o são a notoriedade ou a quota de investimento.
O desconhecimento do verdadeiro valor da publicidade revelou-se um terreno fértil para a charlatanice, um meio onde se engendraram mais práticas de anti-avaliação do que nos sindicatos de professores. Como é o caso, e é apenas um exemplo, do ranking Interbrand, em que o valor das marcas (a preferência dos clientes) se confunde com o Goodwill da empresa (a soma de bens intangíveis, tipo o know-how ou a posição dominante), Um ranking onde a desgraçada seguradora AIG, uma corporação indiferenciada, acabou no ranking de 2007, à frente de marcas reais como MTV ou L’Oreal.
Felizmente, na Internet, deixou de haver motivo para a mistificação. A publicidade on-line e o seu efeito directo, podem ser medidas, com rigor, caso a caso, inserção a inserção, consumidor a consumidor, eliminando a ilusão fantasiosa. Com ou sem bolachinhas (cookies), a publicidade na Internet tem bons bracinhos para se fazer valer. Cada proprietário de um site pode conhecer, com exactidão, o que fizeram os seus visitantes, quem eram, o tempo que demoram, de onde vinham, o que os interessou até ali chegarem e em que momento fatal os potenciais clientes desistiram da sua visita, para desaparecerem de novo na multidão navegante.
Ainda por cima, a informação relativa às reacções dos consumidores é (via Google Analytics) gratuita e geradora uma riqueza de informação suficiente para envergonhar o Bareme. A presunção de audiência, implícita nas questões “lembra-se de ter visto”. Perguntas feitas por amostragem junto de umas dúzias de velhinhas afeiçoadas ao telefone fixo. Um método arcaico que apesar de tão rigoroso quanto a advinhação por observação das entranhas de animais, se mantém em uso nos meios tradicionais.
Pela primeira vez, a publicidade permite ao anunciante saber das consequências dos seus actos. Saber quantos viram um anúncio, quais destes consumidores efectivamente clicaram, o que investigaram uma vez chegados ao seu ciber-destino e mais importante de tudo, quantos destes visitantes é que acabaram por comprar. Tudo rigorosamente medido, a ponto de não permitir a complacência. Uma caixa de Pandora que, uma vez aberta, espera-se, tenha consequências devastadoras para toda a indústria da publicidade.