30 - São as armas e não os uniformes

O Jubileu da rainha Vitória, em 1887, celebrou 50 anos de reinado sobre o maior império que o mundo alguma vez conheceu. Em todos os continentes, sobre todas as raças, impôs-se a ordem do Império britânico. Tamanho poder, mantido por uma administração ciosa dos seus métodos e que, por onde passava, deixava clubes e jogos de cricket, assentava num exército tão inferior em número quanto orgulhoso da sua bravura. Os clubes, o chá das cinco, as casacas vermelhas dos militares, são traços de uma imagem de marca que chegou a governar o mundo, mas cujo inevitável declínio, levou a que hoje em dia tenha até dificuldade em dar medalhas. A Imagem de Marca, ou em inglês a Brand identity, é o conjunto de formas, cores, dizeres e outras execuções que distinguem uma marca das demais, tornando-a, pela utilização desses códigos, imediatamente reconhecível pelos súbditos, ou seja, os consumidores.

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29 - A marca anteriormente conhecida pelo seu produto

No dia em que completava 35 anos, a 7 de Julho de 1993, Prince Roger Nelson espantou o mundo ao anunciar que renunciava ao seu nome. A partir daí, Prince, seria referido apenas com um símbolo impronunciável 0(+>. E que resultou da reunião dos símbolos da masculinidade e da feminilidade, solidificados pela imagem da pedra-sabão. Verbalmente, o indivíduo era chamado como “o artista anteriormente conhecido como Prince” ou simplesmente, “O Artista”. Chegava então à cultura pop a visão pós-moderna de Micheal Foucault, que em 1971 anunciara uma era onde o autor deixaria de ser um produtor para se tornar na caracterização de um estilo, de uma atitude. Os fãs d’O Artista aceitaram a novidade como mais uma excentricidade do seu pequeno grande génio, enquanto os ateliers de criação de entidades corporativas exultavam: Se o símbolo triunfara sobre a substância, todas as marcas do mundo mudariam de logotipo como forma de deixarem de ser o que eram para se aproximar do que gostariam de ser.

Sete anos volvidos, O Artista voltava atrás e punha fim a um ciclo de más vendas, reassumindo o seu nome de sempre, Prince. Explicou-se então que tudo não passara de uma habilidade legal destinada a romper o contrato que Prince tinha com a Time Warner. Afinal, mudar de logotipo não mudou o produto e nem sequer tinha sido bom para as vendas.

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28 - Vã glória de mandar

“Vaidade, é tudo vaidade. Que tira o homem do trabalho com que se afadiga? Gerações passam, e a terra permanece firme. O sol nasce, põe-se, e torna ao lugar donde partiu. Todos os rios entram no mar, e nem por isso o mar transborda. Que é o que foi? O mesmo que será. Não há nada de novo debaixo do sol“ No Antigo Testamento, livro de Eclesiastes, Salomão aponta aos Homens a sua insignificância. Alguns animais extintos depois, argumenta-se agora que o Homem não pode é ir contra a vontade de Deus. Seja como for, aplicado ao mercado de consumo, o que Salomão parece querer dizer, é que não vale a pena o esforço de organizar festas para promover as marcas. Isto porque, mal acaba o cocktail, as socialites costumam correr para o seguinte, e à marca que pagou a festa, não costumam dar mais do que uma legenda na revista. Ainda assim, mesmo arredados do jet-set, os gestores de marca insistem em organizar festas. O que, sendo verdade, muitas das vezes é uma forma de serem convidados. Também há muitos a argumentar que essas festarolas se destinam a dar visibilidade à marca, tornando o público mais identificado com os seus valores.

Ora, com argumentos destes, não admira que o comum dos mortais ache que os anunciantes são uns aldrabões. O consumidor até acusa os anunciantes de andarem a hipnotizar o mundo para roubar dinheiro. Não é verdade, mas há que compreender o comum dos mortais, a acusação não é disparatada. Realmente, a publicidade tem como objectivo último levar o consumidor a gastar dinheiro. Mas também é verdade que, se um consumidor compra o que não precisa apenas porque viu um par de pernas, é legitimo privá-lo dos seus bens. Entre um lado e o outro, as marcas não podem limitar-se a excitar papalvos. Porque há por aí muito consumidor esperto, que mais do que comprar tudo o que lhe aparece, quer saber o que deve comprar.


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