Consumering

Se o marketing adapta um negocio ao mercado o que que fazem as empresas que se adaptam ao consumidor? Fazem Consumering. Um blog de artigos sobre como transformar uma empresa comercial num negocio de produtos preferidos pelos consumidores. www.consumering.pt

20/03/2005

9.II) Só há para todos os gostos, se não tiver gosto nenhum

Uma das fases decisivas de qualquer relação é o momento em que ambos se conhecem e compreendem. Decisiva porque, mais do que fruto de primeiras impressões sempre cheias de preconceitos físicos, as relações proveitosas emergem quando ambas as partes se dedicam a compreender e entender-se. É aquela fase do quem és, do que é que gostas e qual é o teu filme favorito, e que serve mais para a criação de empatia do que para a verificação numérica de pontos em comum. É sabido que os gostos e interesses não são condição para o sucesso de uma relação, mas também não fazem mal.

Ora o que nos milhões de anos que já dura a caça ao parceiro ninguém se lembrou de fazer (ou se se lembrou não deixou descendência) foi gostar de tudo para que os outros possam escolher. É verdade. Não se está a ver como é que uma abordagem ao desconhecido com ideias do género: “eu gosto de todas as coisas para o caso de alguém querer isso” ou “tenho sobre esse assunto uma ideia que é igualzinha às que oiço” e até “a minha actriz favorita são as que os outros preferem” e etc. vá dar algum resultado.

Ainda assim, no mundo empresarial, esta falta de personalidade patológica tem praticantes. Tanto assim é que há uma quantidade incrível de marcas que fazem gala de “ter tudo”, com “uma solução para cada necessidade” para que o cliente “possa escolher”. Ainda por cima, estas marcas disponíveis para tudo, só não estão disponíveis para recomendar a melhor solução de entre as tantas de que dispõem.

Normalmente começa o disparate quando o gestor da marca descobre que há gente que pode não gostar do que eles fazem lá na empresa e que uma solução para o problema será fazer também algo completamente diferente. Depois seguindo a ilusão de agradar a toda a gente ao mesmo tempo, põe-se a marca a ter de tudo, apenas para argumentar que “também se tem”. Fica então o gestor encurralado numa marca que faz de tudo, mas nada faz bem feito, não lhe restando mais alternativa do que anunciar terem as tais “soluções para todas as necessidades”.

Gostariam de pensar os adeptos da multi-especialização que a sua versatilidade é uma vantagem competitiva que lhes permite ser uma opção em qualquer cenário de compra. Ora, infelizmente, a experiência privada, de quem a tem, facilmente desmente essa ilusão. Enquanto poucas coisas são mais atraentes que uma personalidade forte, ser um banana incapaz de assumir uma preferência é um triste caminho para o onanismo.

Na verdade, a variedade é inimiga do vendedor. Quanto mais houver variedade, menos vende cada unidade. E como o vendedor quer ver a sua especialidade vendida em maior quantidade, de cada vez que introduz uma novidade, está a reduzir a sua rentabilidade. Prosaicamente quer isto dizer que oferecer muitas soluções diferentes não só não ajuda o comprador a escolher, como apenas demonstra a indecisão do fabricante em ser melhor do que os concorrentes.

A variedade de soluções só ajuda a uma venda depois de escolhida a marca que se compra. Antes disso, enquanto a decisão está pendente entre concorrentes, ter de tudo não passa de indecisão e falta de carácter.

11/03/2005

Conferência no Porto

Na última sessão do ciclo anual de Seminários de Quinta Feira à Noite estive na EGP a fazer a seguinte comunicação:

“O Marketing vende. E se não vender não é Marketing”

Correu bem, mas venderam-se poucos livros.

10/03/2005

Quantas pessoas cabem dentro de uma marca?

Não. Não é a reedição do record de pessoas dentro de um mini (para os curiosos, o Guinness registou 21), trata-se mesmo de determinar quantas personalidades podem estar associadas a uma marca sem ser causa de esquizofrenia e pondo fim à confusão entre a Personalidade da Marca e o Grupo Alvo. Bem, na verdade não há motivo para a confusão. Porque, uma coisa é o Grupo Alvo, o tipo de pessoas a quem determinada marca se dirige. Já outra bem diferente é a Personalidade da Marca, que é o tipo de gente que a marca seria se fosse uma pessoa. São duas identidades diferentes.

O Grupo Alvo é o conjunto homogéneo de indivíduos que prefere determinada marca. E que por ser um grupo é descrito com um estereótipo. São os ricos, ou os coxos, ou os russos. De tal modo que qualquer indivíduo que se encaixe (mais ou menos) no estereótipo fará parte do Grupo Alvo e é um potencial candidato a comprar a coisa.

Já a Personalidade da Marca, nem sequer chega a ser uma pessoa, pode ser um bicho como Aibo da Sony, ou uma tribo como os “fashion victim from Japan” personificadores do NewGen da Vodafone. A Personalidade da Marca (à semelhança das raposas e os outros bichos nas fábulas de La Fontaine) são as características humanas que as marcas têm e que permitem aos consumidores relacionar-se com elas.

Ora, em comum, Personalidade da Marca e Grupo Alvo só têm que são ambos descritos com recurso a estereótipos. De resto nem precisam de ser parecidos. Um produto como por exemplo uma massagem ayurveda provavelmente terá como personalidade da marca ser um venerável indiano (um sadhu), mas destina-se a pessoas que gostam de massagens e as podem pagar, logo os ocidentais stressados e com poder de compra que nada têm a ver com os homens santos do hinduísmo.

Só que, incompreensivelmente, a coisa presta-se a confusões. Algo tão simples como quem a marca é vs. quem deve comprar da marca, descamba em incríveis surubas de conceitos.

O erro mais comum é achar que uma marca pode ter vários grupos alvo. É simplesmente óbvio que ver vários alvos ou é embriagues ou então tiro ao lado. Mas são muitas as marcas geridas como se destinassem aos adultos pela manhã, jovens depois da escola e estrangeiros pela noite fora. É até usual chamar a este erro de “segmentação da marca”, como se um palavrão legitimasse a coisa. Mas a triste realidade é que essas marcas que julgam falar prioritariamente a varias pessoas diferentes, não estão a prioritizar nada e quando muito falam indiferenciadamente para toda a gente. Este erro torna-se mais evidente quando uma marca generalista se tenta aproveitar de uma qualquer tendência demográfica (como seja a imigração da Europa de leste). Mas, das duas uma. Ou a marca abdica de falar para os portugueses, como fazem e bem, tantos novos pequenos negócios (supermercados, jornais, espectáculos, etc). Ou então está apenas a desfocar-se do seu negócio prioritário (os 10 milhões de consumidores residentes) para tentar um nicho que já representa uns bons 100 mil compradores.

O segundo erro é achar que a marca tem de ser aquilo que é quem a compra. Ou seja só porque um produto é tecnologicamente avançado não tem de ser consumido por “nurds de olhos em bico”. Este erro, mais subtil, torna-se completamente óbvio quando se vê que os muitos produtos de inspiração oriental (móveis, restaurantes, electrónica) não procuram vender aos asiáticos. Quem duvidar, lembre-se de quantos japoneses se vê num suchi-bar lisboeta. O peixe cru está na moda, para os portugueses, urbanos e experimentalistas: O Grupo alvo. Porque japonês mesmo é o Saké e o Molho de Soja: A Personalidade da Marca.

Em resumo. O vodka é russo mas não são por isso russos os que o bebem. Já os russos (em Portugal, os Ucranianos) preferem beber algo em cujo rótulo se leia cirílico. Uma simplificação que significa que todas as tendências demográficas dão origem a novos mercados e estes novos mercados serão sempre melhor aproveitados por marcas especialistas que fizerem deste novo grupo o seu Grupo Alvo. Ainda no mesmo tom, mesmo quando ninguém pensou nisso, todas as marcas têm uma personalidade que permite aos seus compradores relacionar-se com ela. E uma vez que há cada vez mais pessoas viajadas (nem que seja via televisão) a panóplia de personalidades de marca que pode agradar aos consumidores cresce todos os dias. Pode parecer que os portugueses descobriram agora o oriente, mas a massa, a pólvora e o papel estão aí para o desmentir.

Opinião especial a pedido do Jornal de Negócios

08/03/2005

Podes mudar de nome, que não mudas de fama.

De vez em quando o debate em redor da publicidade deixa de ser fraco para ser patético, até ridículo. Estamos num momento desses.
Tudo (re)começou quando Niyazov Santos resolveu ter a melhor ideia do mundo para salvar Portugal da vil e apagada tristeza que é ser um País pobre, ineficiente e ignorante. Segundo o Expresso, e inspirado no que muitos outros génios antes já disseram. A solução para Portugal passaria por mudar a bandeira, reposicionando Portugal. Parece que a sequência de acontecimentos era mais ou menos a seguinte:

Portugal: A minha bandeira agora já não é assim é assado.
Gringos: Ó porquê?
Portugal: Porque quero reposicionar-me quero que deixem de pensar em mim como o canto de uma cambada de ignorantes preguiçosos
Gringos: E então?
Portugal: Quero que pensem em mim como um País moderno dinâmico e inovador. Um país na vanguarda, a ocidente e não a sul.
Gringos: (espantados) êh-pá, brutal, vou já ai fazer uma fábrica e depois fico no fim de semana de férias.

Haja paciência. Quem é que é o energúmeno que acha que basta mudar de logótipo para mudar a percepção de uma marca? A percepção de uma marca existe por causa de alguma coisa, como tal, para mudar uma percepção é essencial antes mudar (ou abafar) as tais causas da indesejada má percepção. Por isso é que a anterior conversa correria mais ou menos assim:

Portugal: Quero que pensem em mim como um País moderno dinâmico e inovador. Um país na vanguarda, a ocidente e não a sul.
Gringos: E então, já não são ignorantes e preguiçosos?
Portugal: Não, reposicioneime!
Gringos: Ah, é que da última vez que vi, Portugal tinha os mais baixos índices de formação e produtividade da União Europeia, isso por acaso mudou?
Portugal: Bem, não, mas... mas agora tenho uma nova bandeira!

É razoavel esperar que, fazer figura de otário é do melhor que pode acontecer a quem se comporta como um otário. Se têm duvidas vejam o que fez e o que aconteceu ao Turquemenistão. Sim, podem não saber, porque é essa a importância que o mundo dá a quem se reposiciona, mas a verdade é que o Turquemenistão fez isso mesmo, mudou de bandeira para se reposicionar e ficou ignorado na miséria de sempre. Um plano brilhante ideia do iluminado líder-vitalício Niyazov.

Infelizmente, neste País, o nível cultural e a competência são muito baixos em todos os sectores, inclusivamente no marketing e publicidade, logo, há mesmo quem acredite que resolve o problema da ignorância e da baixa produtividade do país mudando de bandeira.

Enquanto os publicitários, gestores, marketeiros e outros que tais, não aprenderem que:
- Se tens má fama é porque fizeste algo para a merecer
- Se apenas mudares de nome, quando muito chegas a travesti no conde redondo.
O pais vai ser uma miséria, mal gerido, sem marcas decentes, sem perspectivas. Mudem quantas bandeiras mudarem.

Se por acaso o nível da discussão melhorar, então leiam uma proposta com pés e cabeça.