Consumering

Se o marketing adapta um negocio ao mercado o que que fazem as empresas que se adaptam ao consumidor? Fazem Consumering. Um blog de artigos sobre como transformar uma empresa comercial num negocio de produtos preferidos pelos consumidores. www.consumering.pt

26/01/2006

A propósito da cor do BES e das outras mudanças de logotipo

Esta tendência de mudar os logotipos e fazer dessa mudança um acontecimento, parece-me ser egoísta e pouco preocupada com cliente. Por um lado não fica aparente porque é que o consumidor deve escolher o Banco A em detrimento do Banco B. E por outro, também não é claro qual a vantagem para os clientes que advém de anunciar profusamente este tipo de mudanças puramente estéticas.As mudanças de imagem são periodicamente necessárias, mas para o consumidor não qualificam como um acontecimento relevante na sua relação com o produto/serviço. Assim as mudanças de imagem podem ser feitas sempre que se sentir necessidade de melhorar o aspecto visual da marca, mas o investimento em comunicação e publicidade deverá continuar reservado a explicar/demonstrar ao consumidor as vantagens de preferir um determinado produto relativamente aos seus concorrentes. Caso contrário estamos a assistir a uma subjugação do essencial ao acessório, em que empresas estão mais preocupadas em falar de si próprias e dos seus liftings, do que em falar para os seus potenciais clientes e em servi-los melhor.


Para o Jornal de Negócios

21/01/2006

17.II) Eficácia ou Morte

Se o marketing fosse levado a sério, esta coisa da eficácia do investimento nem precisava de ser explicada, mas infelizmente para os tipos sérios da profissão, o significado de eficácia de um investimento em publicidade chega a levantar muitas dúvidas.

As dúvidas sobre a eficácia levantam-se logo no momento da definição do objectivo, o que só poderia ser assim, porque como eficaz é tudo aquilo que concretiza o que se propôs a fazer, vai daí, em termos linguísticos, e dependendo da forma como se estabelece o objectivo, tudo pode ser considerado eficaz. Por exemplo, para um suicida, eficaz é morrer e, no mesmo caso, uma campanha de saltos de terraços ou de encontros contra comboios, serão certamente eficazes.

Ora, na publicidade o objectivo é apenas um, vender mais. E, como tal, as campanhas eficazes são todas aquelas que aumentarem as vendas. Desde que se entenda “venda” num conceito mais amplo do que a transacção financeira. A venda pode ser a adopção de um comportamento (como separar o lixo), tal como pode ser a indução de uma qualquer actividade gratuita (como ouvir rádio). Mas adiante, o objectivo da publicidade é vender, é tão simples como isso. É tão simples que aparecem sempre uns artistas a justificar que não pode ser assim tão simples e que haverá pelo menos alguma excepção. É até provável que exista a tal excepção, ainda que não ocorra qual, mas será certamente aquela que confirma a regra. Se alguém se dá ao trabalho de gastar uma pipa de massa em publicidade é porque espera vender alguma coisa (isto se não for um gestor suicida), e como tal, eficaz são todas as campanhas que aumentarem as vendas.

Apesar do rigor da lógica, ainda há gente que acredita existirem motivações para anunciar que não passam pelo aumento das vendas. Mas essa gente, ou não sabe o que diz, ou se sabe, então é do tipo de gostar das vitórias morais. Se gastaram dinheiro a anunciar alguma coisa, contentes por não o ganhar a vender essa coisa, deve ser porque se orgulham do quase, do paciência, já foi bom, até estava bem feita, e era brutalmente original.

Só que isso não é eficácia. É mais um acto falhado, uma morte na praia e não eficácia. Eis um exemplo paradigmático: a multi-premiada Campanha das Bandeiras. É certo que a campanha não foi para o ar em quantidade que a justificassem e que o produto não estava à venda, o que são duas condições suficientes para um falhanço. Mas não deixa de ser no mínimo irónico que a campanha mais premiada que a indústria por cá produziu, é um fantasma, de um produto morto.

Se há aqui eficácia, ela está no killer instinct de um exemplo que se auto-explica ao ponto do ridículo. De facto, a Campanha das Bandeiras só demonstra como (para o cliente que paga) são fúteis nados-mortos, todos os objectivos da publicidade que não tenham directamente a ver com o aumento das vendas. De nada serve ganhar prémios, construir notoriedade, gerar buzz ou associar valores, quando, no fim do dia a empresa morre e fecha por falta de vendas.

Voltando à vaca fria, a publicidade só serve para vender. Não serve para mais nada. E como eficaz é tudo aquilo que vai de encontro ao seu objectivo, a publicidade, só é eficaz, quando vende. Vende mais, mais do que o dinheiro gasto, mais do que se vendia antes. Tudo o mais, são apenas actos falhados, mitos, fantasmas, que mais cedo ou mais tarde, nos mercados abertos à concorrência, assombram com a falta de dinheiro e a morte do artista. A publicidade custa muito dinheiro, demasiado dinheiro para não gerar receita, pelo que, anunciar sem vender, é eficácia suicida.


Opinião para o Meios & Publicidade

15/01/2006

O "novo tópico" que se prepara (durante esta pausa).

A Necessidade:

a) A gestão de marcas é, em Portugal, incipiente e pouco eficaz. O país precisa de marcas fortes e precisa de saber como se criam e gerem marcas, para que os seus produtos possam aspirar a tornar-se sucessos comerciais.

b) A marca “Portugal” é o exemplo máximo de uma marca mal gerida. Ser Português é uma desvantagem competitiva. E o investimento feito na requalificação da marca “Portugal”, com o dinheiro de todos, tem sido notavelmente mal sucedido.

A Ideia:

- Demonstrar como se transforma uma organização (que já existe) numa marca preferida pelos consumidores, usando a marca “Portugal” como exemplo.

O Resultado:

- Segue dentro de momentos, se o veredicto o aconselhar.