Consumering

Se o marketing adapta um negocio ao mercado o que que fazem as empresas que se adaptam ao consumidor? Fazem Consumering. Um blog de artigos sobre como transformar uma empresa comercial num negocio de produtos preferidos pelos consumidores. www.consumering.pt

22/02/2006

O que de positivo se tem feito.

Um anónimo que por aqui passou pedia que se reflectisse um pouco sobre o que de positivo tem sido feito pelos publicitários e criativos em Portugal.

É difícil. Elogiar é difícil porque, se por um lado é muito mais divertido criticar, por outro elogiar é uma posição demasiado criticável. Quem elogia corre facilmente o risco de elogiar a despropósito, fazendo-o como se recebesse dinheiro para os seus laudos.

Mas adiante, algum dia tinha de ser, e eis entãouma lista não exaustiva e absolutamente top-of-mind do que bem se faz em Portugal.

Do ponto de vista do anunciante tenho alguns casos fetiche:
- A Frize revolucionou uma categoria inteira e deixou as outras águas à beira de um ataque de nervos a perseguirem a própria cauda. Os resultados da Frize, quer os soft (reconhecimento, simpatia, etc), que os hard que são os que realmente interessam (vendas e quota de mercado) são tão brilhantes que não há como não se lhe tirar o chapéu.
- A Tele2 em 3 anos conquistou mais clientes do que todos os outros operadores alternativos juntos. A Tele2, com muito menos meios, fez verdadeiros estragos na PT (têm já mais de 15% de quota) enquanto todos os outros 15 (!) operadores que tentaram entrar neste mercado, todos juntos, não terão conseguido chegar aos 10%. A diferença, da Tele2 para os outros operadores é puro marketing.
- O Ponto Verde em 2005 converteu uns 600mil portugueses à separação das embalagens usadas. Não ocorre outro negócio em Portugal que tenha conquistado 600 mil clientes num só ano. Ainda por cima quando se fala de mudança de hábitos, ainda por cima quando se tem um orçamento que é pateticamente pequeno (1/25 do orçamento da Vodafone ou da TMN).
- O Minipreço que em 5 anos passou de patinho feio da distribuição a um líder que os concorrentes se dão ao trabalho de imitar ou de atacar.

Haverá certamente mais marcas muito bem geridas, mas esta lista de fetiches não é necessariamente nem justa, nem exaustiva.

Já do ponto de vista das agências criativas, do trabalho de criatividade, a lista dos favoritos é igualmente tendenciosa:

- A BBDO a quem alguém chamava de rei dos jingles, um epíteto que lhes fica a matar. Frases como “Bimbo com muito gosto”, “Quem sabe sabe e o Bes é que sabe”, “É verdade, não é só publicidade”, ou “menos ais, será demais pedir a taça” são apenas alguns exemplos do trabalho excelente da equipa da BBDO com a língua portuguesa.
- A TBWA a agência que mais cresceu em 2005 conquistando clientes com trabalhos inatacáveis como sejam o Ikea, o Minipreço, o Ponto Verde, ou (gulp...) a RFM.

Pronto, nenhum elogio é completamente isento, nem que seja porque só podemos elogiar aquilo que conhecemos, por isso, correndo o risco de ser tremendamente tendencioso, esta é a lista top-of-mind e limitada de algum trabalho excelente realizado por criativos e publicitários em Portugal.

04/02/2006

Comprar o mundo com uma Coca-cola

A propósito do último post e dos comentários que suscitou, ficou mais ou menos aparente que:

- Todos concordam que é possível mudar a realidade com a publicidade (todos é um claro exagero)
- Todos concordam que é bem difícil fazê-lo (leia-se muito caro).

Esta unanimidade (de uma ridiculamente pequena amostra) não resolve bem o dilema. Porque se uma coisa é possível mas extremamente cara, é em termos práticos, equivalente a dizer que essa coisa é de facto impossível. A propósito, nas escolas de engenharia, provavelmente não em todas, costuma contar-se aos caloiros uma qualquer de muitas histórias cuja moral é sempre a mesma: “ser possível é, depende é de quanto quiser gastar”. Seja o dispêndio de tempo ou de dinheiro.

Ou seja, sempre que a pergunta for:
- Pode a publicidade levar os sauditas a comer bacon?
A resposta tenderá a ser:
- Sim, pode, mas bem fica mais barato invadir o Iraque.

Como tal, a hipótese de exportar suínos para a Península Arábica, por via da publicidade, não passa de uma mera hipótese académica pois ninguém tem o dinheiro ou a paciência para o fazer. Regressa assim a hipótese original que é: A publicidade pode mudar o mundo, mas fica demasiado caro fazê-lo. A não ser, que em vez de querer comprar o mundo com uma Coca-cola, se aproveite para vendê-la. Fica mais barato e funciona na mesma.

Como em 1971 (data do aludido anúncio da Coca-Cola) não se vendia a água suja do imperialismo por estes lados, mais vale arranjar outra explicação, para o assunto. A solução para o dilema de ser ou não possível mudar o mundo com um orçamento, encontra-se, como sempre que o quisermos assim interpretar, nas velhas teorias orientais. Explicitando, a forma economicamente viável de mudar o mundo é aproveitar o seu movimento para o derrubar.

A publicidade, tem um efeito espantoso de catalizador. A publicidade pode acelerar ou travar acontecimentos, e fá-lo bem baratinho. Mas não se pense que a publicidade pode, a preços de hoje, alterar o curso final dos acontecimentos. Reposicionar, mudar a percepção, alterar comportamentos, sensibilizar, são mais vezes do que menos, tarefas para as quais os gestores de marca não dispõem de orçamentos capazes. Como tal, um bom gestor de marca reconhece-se pela capacidade de catalizar transformações latentes em proveito próprio. O que normalmente só é exequível se souber pôr de parte o egocentrismo típico de que faz anúncios para dizer que mudou de logótipo, ou gastou dinheiro nas obras da sede, mas isso já não era bem o tema.

01/02/2006

Perguntavam-me no outro dia

- Será possível mudar o mundo com um orçamento? Ou sai apenas muito caro?

Se uma coisa não vende, não pega, não anda, etc. Valerá a pena investir contra moinhos de vento até provocar uma mudança real no comportamento das pessoas? E se não vale a pena, não andarão iludidos todos aqueles proselitistas que gastam em sensibilizar e converter?

E se for possível mudar a forma como as pessoas pensam, não será muito caro? Quanto custa mudar a cabeça de uma pessoa, mudar mesmo (de “A” para “não-A” e não apenas de “A” para “A’ “)? E quanto custa fazer o mesmo a milhões de pessoas que constituem um mercado? Não será demasiado caro, logo impossível?

Mas por outro lado, se as mentes não mudam (como afiançam os ilustríssimos Al Ries e Jack Trout) então para quê anunciar? Para quê sensibilizar? Para pregar aos convertidos? Não há melhores coisas para fazer com o dinheiro de toda a gente?

Em que ficamos?