Consumering

Se o marketing adapta um negocio ao mercado o que que fazem as empresas que se adaptam ao consumidor? Fazem Consumering. Um blog de artigos sobre como transformar uma empresa comercial num negocio de produtos preferidos pelos consumidores. www.consumering.pt

29/05/2006

20.II) Como um pau no veneno.

Todos os anos, mais ou menos pela altura em que algumas marcas se gabam de ser o emplastro de confiança dos consumidores, aparece por aí uma sondagem sobre a confiança que os mesmos consumidores dedicam aos profissionais que gerem as marcas. O resultado, de tão repetido, já nada tem de inesperado. Os publicitários (categoria alargada a todos quantos lidam com marcas) são a escumalha da escumalha, ao pior nível dos vendedores de automóveis e dos políticos. A dona de casa média mostraria a marquise a um auditor com mais à vontade, do que deixaria um publicitário espreitar-lhe no hall de entrada. Em conclusão, os consumidores confiam nas suas marcas, mas desconfiam de quem lhes gere essas marcas.

Se alguns publicitários tivessem por hábito atentar no que pensam os consumidores, poderiam ficar preocupados com o desprestígio da classe. Ou pelo menos lembrar-se da mãe reprovando o guarda roupa com um: “ó filho afasta-te dessas companhias e vai mas é pelo teu tio, que te acomoda lá na repartição”. Pois, o caso é tão grave que, comparado com fazer anúncios, carimbar impostos parece um trabalho honesto. Mas imaginemos por um momento que esses publicitários maus, num rebate de consciência, se confrontam com a sua própria impopularidade. O que se segue é, claro, ficcionado e sem nenhum paralelo com a realidade.

Maio 2006, alguns publicitários, preocupados com o desprestígio da profissão, decidem fazer à classe o mesmo que fazem às marcas que gerem. Chega de espeto de pau em casa de ferreiro. Os publicitários, vão provar o próprio veneno e alguns deles já estão a ver o anúncio: um frasco de veneno, com um espeto de pau dentro, impressionante. E o logótipo, qual brasão, colocado ao canto. Mas isso são só alguns pseudo-criativos, que precisam de alguém que os guie na definição estratégica das mensagens especificas a aplicar aos targets e, para o dia-a-dia, a escolher ténis giros.

Para abordar o problema do desprestígio dos publicitários, o extraordinário estratega da comunicação, saberá que precisa fazer um reposicionamento. Se as pessoas têm o desplante de desconsiderar uma classe tão trabalhadora e talentosa, então o remédio é certo, faz-se um reposicionamento para lhes dizer do quanto estão enganadas. E há aí quem saiba muito bem como se faz um reposicionamento: É preciso associar à profissão valores positivos e emoções para que esta passe a estar distintivamente presente em todos e cada momento da vida dos consumidores. É preciso ainda ter especial cuidado na identificação dos alvos, porque cada público é diferente e com cada um a comunicação deve ser consistente e adequada.

A estratégia torna-se portanto clara. Se os consumidores desconfiam dos publicitários, deverá ser associada à marca destes, os valores da confiança e da credibilidade. Para tal eis que se recorre ao um filtro emocional que mude a percepção, levando os consumidores a requestionar-se. Esse filtro é a marca, que, por justaposição, muda a interpretação. Simplificando, os pretensos especialistas em comunicação sabem que é preciso transformar os publicitários numa marca, atribuindo-lhe uma identidade própria, que comunique os valores desejados.

Podem então pôr mãos à obra e num esforço coordenado, diversas equipas irão construir a nova marca reposicionada. Um novo nome, porque o antigo tem conotações negativas, mas que mantém a ligação com o passado. Uma imagem, consistente mas adaptável, onde os elementos janelas comunicam a multiplicidade, enquanto o logótipo projecta modernidade. A nova marca, fica assim pronta para ser comunicada. Cria-se uma campanha, com imensa notoriedade, onde o novo logótipo é associado a valores emocionais próximos das pessoas, como o provérbio do espeto de pau, no seu próprio veneno.

Finalmente, para que o delírio fique completo, pode-se ainda fazer uma grande festa de lançamento e esquecer o que ficou para trás, não vá o tempo esclarecer porque é que os consumidores desconfiam daqueles publicitários.


Opinião para o "Meios&Publicidade"

22/05/2006

Estratégia vs táctica (diletância momentânea)

Não tem sido muito conclusivo o debate ali em baixo sobre o que fazer com os ataques e contra-ataques de marcas e concorrentes. Pode ser que o interesse do tema seja pequeno, pode ser que o fórum esteja abandonado. Mas o mais provável mesmo é que não haja melhor resposta para dar, logo ninguém se atreveu a dá-la.

De facto, não há uma boa resposta a dar às divagações técnico-tácticas de segunda ordem entre líderes, attackers e flankers. Uma coisa é o certo, o óbvio, aquilo que já foi escrito há 30 anos pelos visionários Ries&Trout (ainda que só uma mão cheia de letrados tenha percebido):
Os mercados acabam por ser uma corrida de duas marcas, um líder que defende e um seguidor que ataca. Os outros concorrentes jogam no flanco, na tentativa de criar o seu próprio mercado. (eis um resumo do “Marketing Warfare” em 33 palavras)

Depois vieram as divagações de segunda ordem, como por exemplo:
- O que deve fazer um atacker quando o líder ataca o atacker?
- O que deve fazer um líder quando o atacker se transforma num flanker?
- O que deve fazer um flanker quando o líder estende a linha para o seu lado?

Curiosamente a resposta a todas estas questões tende a ser: NADA. Talvez por isso as respostas ao fórum não abundaram. Se não há nada a fazer, não há nada a comentar. Mas adiante. Revendo os casos que estão em cima da mesa:
- Se o atacker é atacado pelo líder, então o atacker deve manter-se no seu caminho atacante original , pois que estará em condições de se tornar ele o líder. (A resposta consensual à questão original).
- Se o atacante lança um ataque extra pelo flanco, o líder deve defender como se de outro qualquer ataque de flanco se tratasse. Ou bloqueia, lançando um produto idêntico, ou ignora se não merecer a pena. (A questão do Bruno sobre os refrescos sem açúcar).
- Se um líder se estende para o flanco, o flanqueador tem de defender o seu território, provavelmente tal como já o fazia antes. (o que se passa agora no mercado das águas com sabor).

Ou seja, em termos estratégicos nada muda. Estas movimentações podem quando muito dar origem a respostas tácticas e momentâneas. Mas não serão com certeza motivo para alterações estratégicas. A estratégia, a boa, deve resistir aos ventos e aos momentos. Se não, não é uma estratégia é apenas uma táctica. Uma estratégia (ainda que se diga o contrário) não é adaptável, nem flexível (no sentido em que muda), a boa estratégia aplica-se sempre que as circunstâncias se mantiverem. E já que as circunstâncias das marcas são ditadas pelas percepções do consumidor (que não mudam rapidamente) e pelas novidades tecnológicas (que também são escassas), as estratégias (as boas) tenderão a manter-se válidas mesmo que os outros concorrentes tentem introduzir novidades de última hora.

É capaz de ser chato concluir que tudo o que havia para inventar na gestão de marcas foi sistematizado por dois senhores (Ries&Trou) há já 30 anos. Mas se Einstein demorou 200 anos a acrescentar alguma coisa a Newton e mais, se as regras básicas do posicionamento continuam ainda tão pouco aplicadas, porque é que haverá necessidade de as questionar. A “verdade” está aí, basta aplicá-la.




Nota – Esta semana haverá mais um artigo no Meios&Publicidade e o novo tema está quase completo e pronto a ver a luz do dia, venha um sim lá dos lados do Carmo.

05/05/2006

Um caso de perseguição.

O que fazer quando o concorrente (líder e desfocado) vem atrás do nosso posicionamento (recente e pouco estabelecido)?

Ou seja, o que fazer quando o líder de mercado começa a anunciar “também tenho” relativamente à vantagem competitiva da nossa marca?

Estrategicamente, se um atacker ataca e por isso o líder defende, o que deve fazer o atacker atacado?