Consumering

Se o marketing adapta um negocio ao mercado o que que fazem as empresas que se adaptam ao consumidor? Fazem Consumering. Um blog de artigos sobre como transformar uma empresa comercial num negocio de produtos preferidos pelos consumidores. www.consumering.pt

25/10/2005

SEMINÁRIO BRANDWORKS 05

PORTO, 26 DE OUTUBRO

PROGRAMA


9h - Recepção dos participantes

9h 30mn – Abertura dos trabalhos pelo representante da APAP

9h 45mn – Célia Soares (CTT Correios)

10h – Fernando Nascimento (Universidade Católica)

10h 15mn – Carlos Coelho (Brandia)

10h 30mn – Henrique Agostinho (Consumering)

10h 45mn - Coffee Break

11h – João Sampaio (Unicer)

11h 15mn – João Braz Frade (My Brand)

11h 30mn – Dr. Fernando Serrasqueiro (Secretário de Estado do Comércio, Serviços e Defesa do Consumidor)

11h 45mn – Wally Olins (orador convidado)

12h 45mn – Debate moderado por João Pinto e Castro (Formedia)

13h 15mn - Encerramento

16/10/2005

12 (mpe) – Ser melhor ainda

Já foi dito que a melhor maneiro de levar um potencial cliente a interessar-se pela compra de um produto ou serviço é resumir numa simples e memorável ideia porque é que o produto ou serviço que vendemos é melhor do que a concorrência. Chama-se ao fenómeno de Motivo de Compra, o espaço que cada marca deve saber preencher em: “Compre aqui (em vez de na concorrência) porque ___________________________”.

Ora, a dificuldade que sobra é que a maioria das empresas não consegue encontrar nada de interessante para dizer de si próprios, porque tudo o que sabem fazer também a concorrência tem. Dizem os empresários que esperam vender mas sem verdadeiramente o merecer. Que os negócios são difíceis, há muita concorrência e não se consegue fazer nada verdadeiramente melhor e diferente que valha a pena comparar para depois comprar.

Por exemplo, suponhamos um negócio igual a tantos os demais, um laboratório de análises clinicas. Infelizmente para quem é o responsável por um negócio destes, as análises são todas feitas da mesma forma. Logo quem está à frente do negócio não consegue inovar o suficiente para fazer análises melhores do que as do seu vizinho. Pior ainda. Ninguém que esteja de boa saúde mental vai fazer análises apenas por que lhe apetece, há sempre um médico antes para receitar. Ora, quer dizer que o negócio das análises clinicas é um negócio em que não vale a pena ter marketing, porque ia não há nada nem de apetecível nem de diferente para fazer.

Errado. Sempre que alguém diz para si próprio que o seu negócio é muito difícil e que nada pode fazer para ter mais clientes, significa que em pouco tempo acontece uma de duas coisas. O primeiro caso é o negócio ir reduzindo ligeiramente todos os anos até que finalmente desaparece (como foi o caso das cassetes VHS). O segundo, mais grave, é aparecer um esperto qualquer e tratar de demonstrar que afinal era possível fazer melhor do que faz toda a gente.

Voltando ao exemplo: se os laboratórios de análises ficarem quietos à espera de não se sabe bem do quê, vai então acontecer-lhes uma de duas coisas. A primeira é serem necessárias cada vez menos analises no laboratório, porque as pessoas as podem fazer em casa ou no emprego, ou no médico e por isso a loja fecha. A outra coisa que pode acontecer é vir um espertinho qualquer ao mercado e pumba, muda as regras do jogo. Não é assim tão raro, a Clinica Joaquim Chaves tem um serviço tão eficiente e rápido que, estando aberta aos dias mais variados, tem sempre a casa cheia.

No negócio das análises clinicas, como em qualquer outro negócio, quem faz exactamente a mesma coisa que fazem os concorrentes pode ter certeza de uma coisa, mais cedo ou mais tarde transforma uma empresa num negócio doente e fraco, daqueles que se apagam à menor brisa. E mesmo assim não basta. Para que um negócio tenha um futuro prospero pela frente, além de não se limitar a ser um macaquinho de imitação, tem que saber que para inovar é essencial ter uma direcção.

A direcção na qual um negócio deve inovar é diferente para todos os casos, não existem receitas de inovação. A boa inovação é aquela onde se melhora progressivamente aquilo que a empresa faz melhor do que ninguém e por isso mesmo é a razão porque os clientes devem preferir sobre a concorrência. Exacto, todas as empresas precisam de um Motivo de Compra. De uma razão para serem preferidas sobre a sua concorrência. E depois de identificada essa razão então que tratem de se superar, um pouco de cada vez.

10/10/2005

11 (mpe) - Não há nada mais triste do que um filho a bater na mãe

Fazer uma coisa melhor do que a concorrência é como o código postal das vendas. É meio caminho andado. Sendo a outra metade conseguir o reconhecimento da superioridade por parte de quem compra. Assim, quando uma empresa preenche bem o espaço em: “compre aqui em vez de na concorrência porque _____________________________”; estão lançadas as bases para as vendas que muitos julgam estar só ao alcance das multinacionais.

Com uma fórmula tão simples para vender, é triste é que sejam poucas as empresas que a aplicam no dia-a-dia. E são poucas porque a maioria das empresas tem medo de ser melhor numa só coisa e prefere ser medíocre em todas. Dizem esses indecisos que precisam de fazer tudo, não se vá dar o caso de escolher o caminho errado. Ora, nas escolas, tanto as de gestão como as da vida, deveriam ensinar que quem tem medo compra um cão, não gere uma empresa. Ainda por cima quando estas decisões não ficam por tomar apenas por falta de coragem. Piores são os casos daqueles empresários que, fazendo algo bem feito, depois se arrependem.

Este arrependimento é tão vulgar quanto absurdo. De facto existem empresas que fazendo uma coisa bem feita, se dispersam por alternativas e acabam a fazer várias coisas medíocres. É uma inconsistência que vai para além das pequenas empresas. Tanto que nas grandes, desleixar o que se faz bem para tentar outra coisa qualquer até dá pelo pomposo nome de “diversificação”. Como se, lá por ter um nome chique, deixasse de ser uma asneira. Por exemplo, os carros Smart foram criados como uma compra esperta. Poupam dois lugares e com isso ficam mais baratos e manejáveis na cidade. A esperteza da Smart resultou num importante sucesso de vendas. Estão de parabéns, ou melhor, estavam de parabéns, porque a Smart já não foi tão esperta quando introduziu um carro desportivo. Um desportivo é giro, mas não é esperto. Assim, ao desleixar o que antes fazia bem, a estrela da Smart empalideceu.

Nos pequenos negócios também se vêem destes casos de esperteza saloia. Já devem ter visto: Um empresário, por exemplo contabilista de profissão, faz a escrita duma série de clientes. É dedicado, competente, apreciado. Os clientes estão contentes. Não tão delirantes que pensem em aumentar o preço, mas enfim satisfeitos. Vai daí, como o contabilista não aumenta as receitas, decide-se a fazer uma perninha noutro negócio. Chama um primo com jeito para a bonecada e trata de convencer os clientes a juntar ao serviço de contabilidade o desenho dos logotipos e a produção do estacionário.

Nesta história, ninguém se espanta que a pseudo-empresa de publicidade corra mal, é só um biscate, e será tão pouco rentável como um passatempo. Mas o que passa despercebido é que também o negócio da contabilidade irá sofrer com o desnorte. O negócio da contabilidade irá sofrer não só porque teve menos atenção do dono, mas também porque os clientes da contabilidade, que apreciavam o serviço sério e fiável (como têm de ser uma contabilidade), olham agora de lado para o lado criativo deste homem mais a sua publicidade. Ora, artistas das contas não obrigado, e como tal, lá vai o cliente em busca de gente séria para lhe fazer a escrita. Perder clientes é só o que acontece a quem bate na mãe e renega o que antes era.

Se ainda restarem dúvidas de que nada de bom vem de deixar de fazer uma coisa que se faz bem, talvez o bom senso arrume a questão. É do mais puro bom senso que as vendas são o único caminho para o sucesso de uma empresa e para vender ajuda ser melhor do que a concorrência. Como tal, renegar o que se faz melhor para empreender por outros caminhos só resulta em perder vendas.

06/10/2005

10 (mpe) - Será tanto quanto pode ser

Não sendo muito comum, existem alguns empresários que procuram que a sua empresa seja reconhecida por fazer melhor do que faz a concorrência. São esses os que percebem que o dinheiro vai parar aos bolsos de quem dá aos clientes um Motivo de Compra. Estes indivíduos, voluntariosos, muitas vezes pensam assim: “Os clientes não preferem o meu produto porque me acham antiquado. E agora com estes putos todos no mercado, tenho de me renovar”. Ora este é o problema, para pensar assim mais vale não pensar de todo. Isto porque, queiram ou não, todas as empresas têm uma história, e não a podem simplesmente apagar da cabeça dos clientes. Assim quando uma empresa que antes era assim, agora tenta ser assado, não causará um melhor efeito do que deixar a audiência confusa, ou pior, desiludida.

Mesmo as empresas que não têm história nenhuma porque são novas e acabadas de registar, já têm de carregar com o fardo de serem novas e acabadas de registar. Não nos venham por isso com conversas de tradição e muitos anos de bem servir. O mesmo funciona ao contrário. Se uma empresa já vem do tempo em que os animais falavam ou a televisão era o rádio, não pode esperar que os clientes lhes depositem grandes esperanças de rebeldia e regras quebradas em favor do cliente.

Este efeito da história das empresas chama-se de Herança. Toda a gente tem uma e não vale a pena ocultar. Aliás, é muito melhor ideia, encontrar na Herança o argumento infalível para as vendas. Está certo, mas como é que isso se faz? Um exemplo: Suponhamos um típico pato bravo construtor civil, daqueles que todos acreditam serem desprovidos de bom gosto. Não é ninguém que se conheça pessoalmente, é só a empresa responsável pelas vivendas mais feias da terra, uns monos feíssimos que envergonham a vizinhança. Assim sendo, certamente que este construtor de mau gosto, terá grande dificuldade em contrariar a sua Herança e convencer os potenciais clientes que mudou e vai passar a construir verdadeiras obras de arquitectura. Mas o que pode fazer é por outro lado aproveitar a sua Herança e encontrar nela o ponto positivo a seu favor. Se as casas são feias por fora, se calhar é porque são espaçosas por dentro. É uma ideia. Um construtor piroso pode aproveitar essa fama e usá-la em seu proveito, dizendo: Compre as minhas casas (em vez dessas casinhas de boneca dos concorrentes) porque aqui dentro há espaço para se viver.

Ora bem, encontrar na herança de uma empresa o ponto de partida para construir uma proposta vencedora (e vendedora) é o que fazem os bons profissionais de marketing. Em vez de tentar entrar em discussão com o cliente, só porque este achar o que toda a gente acha. O que um gestor de marca tem de fazer é: Assumir que o cliente tem razão (como tem sempre) e aproveitar para mostrar como essa razão pode ser um bom ponto de partida e motivo para comprar.

Não é difícil de perceber que é mais fácil honrar a Herança da empresa e encontrar nela a motivação para as próximas vendas, do que tentar remar contra ideias preconcebidas. Ainda assim e apesar do pouco lógico que é tentar fazer as pessoas mudar de opinião, há muitos publicitários de pacotilha que acham que a sua função é ir contra as ideias do mundo e reeducá-lo. Chamam até a este inglório esforço de reeducação das massas, pelo pomposo nome de “Reposicionamento”.

Mas o “Reposicionamento” não funciona. Não é por causa de um anúncio que as pessoas mudam de opinião. A função da publicidade não é educar as pessoas nem fazê-las mudar de ideias (porque não o consegue fazer). A função da publicidade é, aproveitando o que as pessoas já sabem, ajudá-las a dar o passo seguinte e comprar o produto certo, o do anunciante claro.