Não percebo

1) Não percebo o re-re-reposicionamento da Optimus. Não percebo como é que esperam conquistar clientes. Não percebo o que melhorou desde os esforços anteriores. Não percebo.

2) Não percebo porque é que 1 em cada 20 tem um cartão T. Não percebo porque é que têm o cartão quando aquilo dá o que qualquer cliente do BES tem. Não percebo como é que 1 em cada 20 conseguiram o cartão porque não percebo onde arranhar um cartão T. Não percebo porque é que alguém quer ter um cartão de crédito de uma seguradora cujas vantagens é do banco. Não percebo

3) Não percebo o que é que Carol Castro faz na Sagres Bohemia. Não percebo porque é que as cervejas são todas iguais e de todas as cores. Não percebo porque é que devo beber cerveja (seja Sagres ou Super Bock). Se tem o mesmo sabor da cerveja sem álcool. Se não é fresca que a Ice saiu do mercado. Se não é pelo limão, nem por ser preta, nem ruiva. Não percebo porque é que devo beber Sagres ou Super Bock. Não percebo.

10-II) Experiências demonstram o que os publicitários não querem ver.

10 - Experiências demonstram o que os publicitários não querem ver.

Primeiro. Um grupo de alunos do ensino superior foi convidado a testar uns auriculares. Foi-lhes sugerido que, para avaliar o efeito do movimento na qualidade do som, abanassem a cabeça. Um grupo abanaria para cima e para baixo, afirmativamente, outro grupo de um lado para o outro, e um terceiro, de controlo, ficaria quieto. Durante o teste, os alunos ouviram, entre outras coisas, uma argumentação a favor do aumento das propinas. O resultado curioso veio no final, entre outras perguntou-se aos alunos se estavam de acordo com o aumento das propinas. Estranhamente, aqueles que se mantiveram quietos tinham uma posição previsivelmente negativa, os que abanaram a cabeça lateralmente transpuseram o não do movimento e manifestaram-se fortemente contra os aumentos. Enquanto isso, os que acenavam afirmativamente acharam a argumentação pelo aumento das propinas convincente e como tal concordavam em aumentar aquilo que são eles que pagam. Como tal, acenar a cabeça afirmativamente predispôs favoravelmente, acenar negativamente teve o efeito inverso.
Conclusão: A reacção é influenciada pelo contexto.

O segundo teste, vem a propósito do desenvolvimento da Rua Sésamo. Foram colocados dois grupos de crianças a assistir a determinado episódio. Um grupo estava numa sala cheia de brinquedos enquanto o segundo grupo não teve outra distracção além da televisão. Naturalmente, sempre que o programa se tornava menos interessante os miúdos da sala dos brinquedos dispersavam-se, enquanto os outros resistiam e viam. O resultado curioso foi obtido quando, no final, se averiguou o que tinha aprendido cada um dos grupos de crianças. O mesmo. Mesmo quem tinha brincado mais, tinha aprendido tanto quanto os que foram forçados a assistir. Os miúdos desinteressavam-se quando não estavam a perceber.
Conclusão: A incompreensão gera desinteresse, não gera curiosidade.

Terceiro. Um teste mais banal. Um filme do tipo “institucional” em que uma correctora queria convencer os potenciais clientes do esforço empregue na recolha de informação e planeamento. Esta ideia, expressa verbalmente, era ilustrada no filme pelo esforço, trabalho de equipa e empenho necessários para escalar uma montanha. Curiosamente a audiência não ligou ao que era dito e apenas fixou que a correctora era sólida e vigorosa, tal como ilustravam as montanhas, as pedras e os homens que escalavam.
Conclusão: A audiência ouve o que vê.

Estes três testes, descritos no muito interessante “The Tipping Point” confirmam uma coisa. A publicidade vende desde que mostre a vantagem de comprar o produto. Caso contrário, se mostrar uma coisa diferente do que vende, se recorrer a uma metáfora complexa, se não tiver compreensão imediata, ou se ilustrar o quão mau e desagradável é não ter o que se quer vender. Não vende. Ou seja, todos os anúncios que: mostram o problema em vez da solução; usam argumentos complexos e incompletos ou; mostram algo diferente do que estão a anunciar. Simplesmente não vendem.
Conclusão: Vejam um intervalo de publicidade e excluam todos os anúncios que usam metáforas; ou esperam que a audiência pense; ou mostram mais problema do que soluções e descubram porque é que há tanta gente convencida que a publicidade em televisão já não funciona.

II - Com uma grande companhia

A queixa mais comum da encalhada, ou encalhado da vida, é que já não há homens bons, e os que há são como as casas de banho públicas. Ou então que elas estão todas casadas, ou etc. Acontece que esta infelicidade de não encontrar quem sirva como parceiro, está geralmente associada às expectativas demasiado restritivas do buscador. São tão restritivas que não será menos do que normal acabar por não encontrar quem lhes sirva, e por isso mesmo não encontram ninguém que caiba dentro das palas através das quais olham o mundo.

Para que a definição de um Grupo Alvo seja uma experiência minimamente compensadora, convém que haja alguém dentro desse grupo, aliás convém até que haja muita gente, o que é bem melhor do que o contrário. Assim um bom Grupo Alvo é um conjunto amplo e homogéneo de indivíduos que se interessam por determinadas coisas.

Homogéneo é importante, porque parte da definição de um grupo alvo é que se trata de um grupo no qual se pode acertar. Ora ter dois alvos costuma ser sinal de tiro ao lado. Pode parecer pouco relevante, mas a verdade é que muitos dos gestores de marca acham que tem a capacidade para agradar a dois grupos alvo diferentes. Nas suas cabecitas, acham que conseguem ser exactamente e ao mesmo tempo aquilo que a filha e a sogra desejam. Algo que até poderia ser verdade, não fosse o azar das marcas de serem espantosamente expostas.

Nas prateleiras dos supermercados e de todas as outras lojas, os produtos estão sempre à vista de toda a gente. Assim não está ao alcance de um gestor médio identificar para quem está a falar e adequar o discurso à altura da situação. Assim, de cada vez que se fala da luxúria do caramelo, descredibiliza-se imediatamente as propriedades dietéticas. Também no que toca às relações, espera-se do candidato a parceiro que seja um tipo verdadeiro, e não ajuda nada à credibilidade do engatador ir contando versões diferentes da sua infância, de cada vez que se encontra com a mesma pessoa.

Assumindo então que para arranjar companhia é importante ir ao encontro dessa companhia, convém escolher como alvo da procura um grupo de companhia minimamente volumoso. Quem tiver um fraquinho por homens baixinhos e gordinhos sabe à partida que o que não lhe faltam são candidatos a preencher o lugar. Já por outro lado, se o fetiche bandeia mais lá para os lados do Adónis de Hollywood do tipo Brad Pitt mas sem ser convencido, então é provável que o destino lhe reserve a solidão disfarçada por grandes despesas com a Blockbuster.

As marcas resistem muito a definir o seu Grupo Alvo, preferem até esconder-se por detrás de tolices do tipo “para quem quer mais” ou para “quem não está nunca satisfeito”. Mas infelizmente quem nunca está satisfeito faz um péssimo cliente. Por isso o melhor é cingir a ambição a um grupo bem definido. Por exemplo a Procter&Gamble insistiu há uns anos em lançar um champô destinado a adolescentes com muito dinheiro que compram champô no supermercado. O produto, physique de seu nome, foi um verdadeiro fiasco. E pois claro, com um grupo alvo do tamanho da fortuna dos adolescentes, não se poderia esperar outro destino.

Para que a escolha de um Grupo Alvo algum dia venha a dar frutos, o dito grupo tem de ser homogéneo e amplo. Amplo para que haja gente que chegue no grupo e homogéneo para que haja uma única proposta que interesse o grupo a ponto de estes fazerem a compra, sejam de sexo ou de supermercado.

I - É bem melhor acompanhado.

Aceitando que o marketing é em tudo similar ao engate, por onde deve começar uma empresa virgem em busca do contacto com o consumidor. Pelo princípio. Pelos porquês das coisas. E são esses porquês, o porquê de escolher um parceiro sexual, ou o para quê ter um cliente. Ora, no que toca às relações, a escolha de um parceiro faz-se normalmente com o fito de arranjar companhia, todos sabem que o sexo a sós não tem muita piada. E como sempre o mesmo se também aplica ao marketing. O marketing faz-se com o fito de arranjar uma venda, um cliente, um comprador. Porque isto de vender a ninguém é possível, mas não dá assim muito dinheiro.

Estabelecer um objectivo, é meio caminho para chegar até lá, porque pelo menos já se sabe onde esse tal lá fica. Então, é pela definição do cliente-objectivo que devem começar todas as marcas, desde as mais virgens, até às mais estabelecidas. Normalmente, quando se procura um parceiro para aquilo que se sabe, costuma-se procurar por alguém que seja compatível com as próprias personalidades e gostos. De facto, não passa pela cabeça de ninguém, a não ser dos casos severos de ninfomania aos quais tudo lhes passa pela cabeça. Dizia-se que, não passa pela cabeça de ninguém considerar que tudo o que vem à rede é peixe e qualquer um potencial qualquer coisa é também um potencial prato a comer.

Até mesmo os mais inexperientes da vida têm uma ideia, uma fixação, ou um perfil de gosto com que se define o tipo de pessoa com o qual se identificam e com o quem gostariam de passar o seu tempo. Nem sempre é algo muito definido, mas normalmente está bem delimitado no sexo, idade, nível intelectual e ambições. Ou seja, a escolha de um grupo alvo sociodemográfico é o ponto de partida essencial para se chegar algum dia a fazer uma venda. Sem isso não há menos hipóteses de conseguir alguma relação feliz.

Ainda que o mesmo se aplique às marcas, a verdade é que a maioria dos gestores muito hesita antes de definir o tipo de clientes que gostariam de ter. Crentes da teoria de que, as que não dão na terra, levam depois no céu. Muitos dos gestores de marca acham que um cliente é qualquer um que paga e depois isso de ser de um grupo alvo logo se vê. Até aqui tudo bem, o problema que emerge desta indecisão é que se a marca em questão optar por não escolher o tipo de cliente que gostava de ter, não o vai encontrar facilmente e é só por isso que se tornará bastante mais difícil facturar alguma coisa com ele.

Esquecem-se os gestores que para vender não se trata de esperar que os clientes entrem pela porta adentro. É que essa coisa dos casamentos arranjados é negócio de outros tempos, e hoje em dia poucos mais do que a edp ou a pt ainda têm desse tipo de arranjinho monopolista. Para a maioria das empresas, se nada fizerem pela sedução do seu cliente, não há cliente que lhes vá cair à porta. Por isso não lhes resta outra alternativa do que sair à procura dele. E se vai à procura sempre ajuda saber onde procurar.

Para chegar a um qualquer arranjinho e encontrar um cliente, convém ter antes de mais uma ideia de que tipo de gente será esse tal cliente. Este processo chama-se de definição do Grupo Alvo e é o primeiro passo para quem quer um parceiro. Pode parecer fútil, mas pergunte-se à sua marca, o meu cliente é do tipo..... Se a reposta for difícil então fique sabendo que sem definir o seu Grupo Alvo o mais provável é acabar por ser uma daquelas marcas que se passeiam sozinhas, sem sexo, no supermercado.

0 - Sexo no Supermercado:

O Marketing é tal e qual o engate. Aquilo que funciona para levar uma empresa a facturar, também é bem empregue para levar uma pessoa a facturar. São tantas as semelhanças que aqueles que tiverem como objectivo aumentar as suas vendas, bem podem atentar nas lições a tirar dos relacionamentos entre adultos consentâneos.

De facto, para uma marca chegar a vender o que quer que seja a um qualquer cliente, precisa essa marca antes de passar por um processo de selecção e escolha entre concorrentes que é mais ou menos equivalente ao caminho percorrido pelo comum candidato a macho cobridor. Ou vice-versa, o que há a fazer para vender é bem semelhante aos trabalhos de fêmea fértil em busca de um parceiro.

O vice-versa aqui é importante, porque na verdade é a forma de estimular as vendas que foi decalcada do modo de estimular as glândulas do sexo oposto, afinal o dinheiro e as vendas são uma invenção recente quando comparados com o sexo e a escolha de parceiro. Por isso, e uma vez que os seres humanos andam nesta vida de seduzir os parceiros há algum tempo, outra coisa não seria humana de esperar que não fosse o decalcar na compra do supermercado de todas os tiques e ilusões que se traz da busca por sexo.

Não querendo iludir ninguém sobre ser o que se segue uma lição de engate, já que o assunto é demasiado complicado para poder ser retalhado em capítulos, o que se segue é só e apenas a aplicação do modus operandis do engate, algo que toda a gente já sabe, ou devia saber se não quiser passar o resto dos seus dias na solidão, mas agora aplicado a uma outra actividade, ao marketing, e que, como já foi dito, segue aproximadamente as mesmas regras, ainda que estranhamente poucos o saibam.

Para qualquer humano, social e equilibrado, o impulso de acasalar é tão relevante que este se dará ao trabalho de perceber como funciona essa coisa da sedução e como a pode utilizar em seu benefício próprio. Pelo menos até ao ponto em que o dito humano se sente satisfeito com o resultado das suas conquistas. Afinal é a sua própria preservação e a da espécie que está em causa.

Com o mesmo fito final, a preservação da organização, seria de esperar que os profissionais da gestão soubessem de sedução tanto quanto um gigolo de praia, mas curiosamente não é bem isso o que se passa. Basta ligar a televisão para ver dezenas de tentativas desesperadas, desorientadas e típicas de quem passou do prazo e está na sua solidão, oscilante entre o desespero e a compra de companhia.

Dois exemplos do que se trata. Os clientes que acedem ao Amazon são recebidos com um caloroso “bom dia Sr. Coiso e Tal, temos para si esta coisa que sabemos que vai gostar”. Ora, a Amazon.com seduz porque conhece cada um dos seus clientes e lhes recomenda produtos de que eles gostam. Enquanto isso, de cada vez que o mesmo Sr. Coiso e Tal vai ao banco é só recebido com um forçado “temos produtos à medida de todas as necessidades. Só não fazemos é a menor ideia de quais são essas suas necessidades”. Ora, posto assim, o ter de tudo, e as necessidades, não parecem lá muito sedutores.

Pois bem. Seja por necessidade ou seja por desejo, o marketing que funciona, seduz e porque seduz, vende. Ora, se aceitarmos que cada venda é como uma relação que começa, então o sítio onde há mais sexo, é no supermercado.

Que tal? Em busca do formato perdido.