M.Port.17) “Dar nas vistas, para vender bem visto

(Marca Portugal – Capítulo 17de32)

Se ao longo dos últimos anos, alguma coisa tem sido feita com brio e empenho em promoção da Marca Portugal, o trofeu vai sem dúvida para as acções promocionais. Ou, como se costuma dizer na linguagem da governação, para os grandes eventos nacionais.
Desde que, em 1940, com um questionável sentido de oportunidade, o pioneiro português da propaganda, António Ferro, montou a grande Exposição do Mundo Português em Belém, Portugal adquiriu um fascínio autofágico pelos grandes eventos de promoção. Meio século volvido e desta feita, são eventos como o Euro 2004, a Expo 98 e o Porto Capital da Cultura, a ambicionar mostrarem a nós próprios que somos um País capaz de se organizar.
Claro que, para todas as opções, há sempre os críticos, desde os mais mesquinhos, apenas esquinados pela escolha regional da localização dos eventos, até aos mais razoáveis, que reclamam do custo desproporcionado dos eventos. Especialmente quando comparados os eventos com a oportunidade de gastar tanto dinheiro, num país que é pobre, mal educado e doente. Não deixa então de ser aceitável que se pergunte se Portugal precisava mesmo de 10 estádios ladrilhados. Tal como não deixa de ser avisado questionar se a pala do Sisa na Expo, não podia ter melhor uso do que fazer sombra à calçada. Ainda assim, por vulgar que seja o cepticismo em relação à oportunidade dos gastos em eventos, a verdade é que, pouca gente faz a pergunta que deve ser feita: Quanto é que se acabou por ganhar?

(saber mais em "vende-se Portugal")

M.Port.16) “Quanto ver cabe no quanto se vende”

(Marca Portugal - Capítulo 16de32)

O dinheiro que o orçamento público português (através dos inúmeros organismos e corporações de interesses) aplica na ilusória tentativa de promover a Marca Portugal, tem sido duplamente ineficiente. Duplamente, porque à já bem conhecida incapacidade de gerar receita externa a partir de umas débeis tentativas de campanhas de promoção, junta-se ainda e de forma recorrente, um segundo factor de ineficiência, este mais subtil, mas igualmente danoso, que é a incapacidade de gastar o dinheiro suficiente.

(saber mais em "Vende-se Portugal")

M.Port.15) “Para vender, antes ser visto”

(Marca Portugal – Capítulo 15de32)

Algures pelo ano de 2005 Lisboa foi inundada por uma campanha de outdoors destinados à promoção do vinho português. Tratou-se de uma campanha patrocinada pela Vini Portugal (associação de produtores e outros profissionais do vinho português) que representava a face mais visível (tal como a publicidade costuma ser) de um longo trabalho dedicado ao sector do Vinho Português. Este trabalho fora iniciado anos antes, com a contratação do afamado consultor Michael Porter, ao que se seguiu o desenvolvimento de uma campanha publicitária, criada pela agência de publicidade TBWA, realçando, com gosto e distintividade, as qualidades pouco conhecidas do vinho português. Literalmente a campanha dizia: “vinho, um segredo em cada garrafa”.
Contada assim, esta história parece um exemplo louvável. Um projecto sério, executado com tempo, por gente capaz, que certamente verá os seus esforços recompensados através do aumento das vendas do vinho português. Pois é, parece ser tudo isso, mas não é. Algures pelo caminho, cambaleando entre o brilho dos afamados consultores e as perturbações etílicas de trabalhar com vinho, o fio condutor da história foi-se perdendo e cometeram-se uma quantidade de interessantes erros que ditaram o despiste fatal.

(saber mais em "vende-se Portugal")

Portugal em Exame

Está nas bancas um número especial da revista Exame (Portugal em Exame) onde se podem encontrar notas como:

“O mais visível de Portugal são os futebolistas. Estes fazem-nos bem ao ego, mas não interferem na economia. O Brasil tem ainda mais craques da bola, mas nem por isso tem uma economia melhor” – Henrique Agostinho

“A maior parte dos países não se vende bem e Portugal vende-se muito mal” - Carlos Coelho

“O posicionamento da marca não deve mudar simplesmente porque se muda de agência” – Braz Frade

“Não faz sentido impingir vinho português aos portugueses. Devia investir-se lá fora. Da mesma forma que não faz sentido que os cartazes da campanha Allgarve estejam sobretudo expostos em Lisboa” – Henrique Agostinho

“Trata-se de um programa de promoção que vem reforçar a oferta do Algarve com uma dimensão cultural” – Braz Frade

“O Algarve não é conhecido pelo Jazz ou pala arte. A promoção de uma região é um ponto positivo, mas os argumentos têm de ser reais e diferenciadores. Receio que se continue a promover o que gostaríamos de ser e não o que somos” – Carlos Coelho

Não é o marketing estúpido, são as operações

Uma vista de olhos às maiores marcas do mundo revela uma tendência intrigante para essas “grandes marcas” serem antes de mais empresas criadoras de sucessos operacionais.

Por exemplo, na tal lista pode-se encontrar a Zara e o Ikea, marcas fortíssimas mas cujo sucesso depende acima de tudo de uma inovação operacional genial. O mobiliário self-service do Ikea não é um conceito de marketing, é uma inovação operacional. O mesmo se pode dizer da produção just-in-time da Zara. Outra vez as operações.

Continuando pela lista das marcas recentes mais bem sucedidas não contrasta se lá encontrarmos outros casos de superioridade operacional:; O Google, cujo sucesso é só o algoritmo Page-rank que tornou as buscas na Internet frutíferas e por efeito o Ad-sense uma ferramenta poderosa; A wal-mart inventora dos hipermercados discount; Até a Nokia, foi em tempos a maior marca do mundo e simultaneamente proprietária do único user-interface verdadeiramente amigável, agora afunda-se na lista à medida que os finlandeses negligenciaram essa sua capacidade.

De facto, olhando para o topo da lista das maiores marcas (compilada de forma bastante suspeita pela Millward-Brown que confunde marca com goodwill da empresa) apenas um grupelho de empresas gigantes como a China Mobile (mas que não são marcas) destoam do padrão. Quase todas as “grandes marcas do mundo” são o resultado de inovações operacionais notavelmente exploradas. Algumas dessas inovações são já centenárias (como a da Coca-cola pela invenção dos refrigerantes e a da GE relativa à lâmpada) e ainda hoje mantém o seu valor. Posto isto, a conclusão aparece bastante clara: Uma grande marca faz-se explorando consistentemente de uma vantagem operacional ou tecnológica.

Aliás, até se podia ser um pouco exagerado e levar o argumento ao extremo de dizer que a tal da superioridade tecnológica é o único e determinante factor de sucesso. Mas não será, é condição necessária, mas não suficiente, pois existem empresas com resultados assombrosos e operações fantásticas que não conseguem esse clique. Veja-se por exemplo o caso da Toyota, recém-empossada como a maior construtora automóvel do mundo, graças à sua politica de kaizen. A Toyota não é uma marca e portanto tem a sua posição mal defendida. Apesar de aparecer em 10º na tal lista, os consumidores europeus e americanos continuam a preferir outras marcas de carros e a racionalizar os Toyotas que compram. Como tal, a Toyota não é uma marca porque uma marca é precisamente uma promessa que obtém preferência junto dos consumidores. Se fosse uma marca, a Toyota não teria tido de esperar por 2007 para destronar a GM em vendas.

Voltando ao ponto, ainda que o marketing possa (pode?) fazer muito pela propagação e consolidação do resultado das empresas, a verdade nua e crua é que no fim do dia, nos negócios ganha quem é o melhor. E não há forma de ser o melhor que não envolva ter uma melhor operação do que a concorrência. Desenganem-se portanto todos aqueles que esperam do marketing o factor de distinção que arrebata a sua empresa da mediocridade pois o marketing não pode mais do que ser um catalizador do que é grosso modo inevitável. Ou será que pode?