8-Um elixir milagoso

Quando numa terriola, que de outra forma não teria história, se juntam bruxos, curandeiros, exorcistas, médiuns, cartomantes, quiromantes, endireitas, sociólogos, psicólogos, e muitos curiosos, a apregoar curas milagrosas e caçar fantasmas. Ou o calendário aponta para Setembro é o Congresso de Medicina Popular de Vilar de Perdizes. Ou é Junho, e nesse caso devem ser os Leões de Cannes.

As medicinas alternativas são uma indústria com semelhanças à publicidade. Ambas partem de uma base real, com resultados demonstrados, para sublimar as suas capacidades perdendo pelo caminho parte da sua credibilidade. Também em ambos os casos, o talento de alguns é transformado em espectáculo e o que partiu da necessidade de vender um produto ou de curar uma maleita, acaba num festival de vaidade e exuberância. Tal como em Vilar de Perdizes, há nos festivais publicidade remédios para todos os gostos. Há os bons, há os maus, e há ainda a grande maioria que são indiferentes. O que em publicidade é pior do que ser mau. É que, com o que custa meter uma campanha no ar, passar um cheque de milhões em troca de um bilhete de plateia é muito mau negócio.
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7-As modelos são burras

Todos os anos os concursos de misses, talentos da moda e afins, embasbacam o espectador com passarelas de modelos lindas, elegantes, deslumbrantes, de morrer. Em casa, do outro lados dos écrans, o comum mortal comove-se e desconfia de tanta abundância e acaba por concluir que “devem ser todas burras”. O facto das candidatas a miss terem fama de querer a paz mundial e o fim da fome em troca de umas pernas com mais de um metro, também não é alheio à pouca consideração que a inteligência dos modelos inspira. Mas, aparentemente, elas estarão satisfeitas com o simples facto de existirem e fazerem aquilo a que as marcas chamam publicidade institucional.

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6-Uma lady na cama, uma louca na mesa

A vida moderna tornou-se muito exigente. Para sobreviver há que ser simultaneamente um profissional competente e eficaz, um pai exemplar e carinhoso, um esposo apaixonado e companheiro, um desportista competitivo e vencedor, um amigo de confiança e divertido. Há que ser tudo e na hora certa. Como é que se consegue? A solução, para a generalidade das pessoas, é a segmentação, ou seja, adequar o comportamento às expectativas de cada audiência, tal como fazem as marcas que segmentam e abordam diferentes grupos alvo.

Segmentar o comportamento social só é possível porque cada um dos múltiplos papeis individuais é desempenhado em esferas fechadas e independentes. Assim, o amante fogoso não se confunde com o empregado diligente. Mas, e se se confundissem? Se, por alguma arte mágica, a vida se limitasse a um único local, com uma única audiência omnipresente? De repente tornar-se-ia impossível segmentar comportamentos sem cair em situações embaraçosas. Como ser um empregado lúbrico. Ora, esta hipótese académica é verificada semestralmente na televisão sob o formato do “Big Brother”. Porque tudo o que fazem é gravado, os concorrentes da “casa mais famosa de Portugal” são obcecados pela autenticidade do seu comportamento. Como tudo o que fazem é visto por toda a gente, os concorrentes do BB não podem segmentar, têm de ser autênticos, ser “eles próprios” e ser “os mesmos que são lá fora”.

Mas o que é isto interessa para o negócio? Muito simples, tal como os concorrentes ao BB, as marcas são hiper-expostas (na televisão e nas prateleiras das lojas) assim, não podem segmentar sem descambar em atitudes esquizofrénicas.
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5-Não basta chamar-se Napoleão

A história é conhecida. Há algum tempo atrás, na formosa Verona, duas casas de igual dignidade transformaram o velho ódio em novos motins. Então, no meio do sangue civil, um par de amantes desditosos abdica da vida para sepultar o ódio dos pais. Ainda a peça vai a meio quando Romeu questiona Julieta se uma rosa teria um aroma menos doce se tivesse qualquer outro nome. A reposta, apesar das aparências, é sim. Se uma rosa não se chamasse rosa não cheiraria a rosa, e é porque o nome diz tanto das coisas que ambos os amantes perdem a vida numa fatalidade ditada apenas pelos nomes de família. Não se chamassem eles Capuleto e Montecchio e não haveria história para contar.

Um nome é apenas um nome. Mas ao chamar as coisas pelos nomes, o nome passa a representar todas as características dessas mesmas coisas. A relação nome/significado também é reciproca. Tanto os nomes absorvem as características do objecto como emprestam essas características ao objecto. Assim, ao pensar num cão chamado Napoleão, a probabilidade é que se imagine um pequeno chihuahua com muito, muito mau feitio.

Tal como as pessoas têm um nome, convencionou-se que os produtos ou serviços teriam uma marca.

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4-Os políticos são todos iguais

O segredo para ganhar eleições é simples: Baixar os impostos, aumentar os benefícios sociais e dar subsídios criteriosamente a cada eleitor. Há também que segurar a inflação e levar o lixo para longe, entre outras coisas que resolvam os problemas dos eleitores sem os incomodar. De acordo com as sondagens os eleitores querem sempre tudo e ao mesmo tempo. Por isso, os partidos prometem o impossível, numa espiral populista sem sentido. Em consequência, os eleitores, desiludidos com quem os tenta agradar a todo o custo, remetem-se para a abstenção.

Os consumidores não são uma boa fonte de inspiração para fazer melhorias a um produto. Sempre que se pergunta “o que é que poderia ser melhor” a resposta é algo do género: “melhor qualidade, mais quantidade e, claro, mais barato”. Até os estudos da Ferrari devem recomendar a baixa dos preços. Esperar que um consumidor diga aquilo que o vai interessar a ponto de ele abrir os cordões à bolsa, é o mesmo que achar que um jogo de futebol com o resultado combinado pode ser excitante.

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3-Micheal Jordan é um mau jogador de baseball

Depois de ter batido todos os recordes da NBA, Air Jordan reformou-se do basket para se dedicar ao desporto favorito do seu pai, o baseball. Corria o ano de 1993 e “His Airness” achou que precisava de um novo desafio, e escolheu um grande. Afinal, se alguém fosse capaz de uma mudança tão drástica só podia mesmo ser o melhor jogador de basket de todos os tempos. Os resultados é que não enganam, depois de um ano em equipas quase amadoras, Michael Jordan levou os seus incrivelmente ágeis dois metros de volta ao cesto. Afinal o que estava a fazer um atleta que voa a segurar um taco e de pés bem assentes no chão? Estava a diversificar.

Desleixar o que se faz bem na ambição de fazer outra coisa ao mesmo tempo é o pecado capital dos gestores de marca.

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2-Os italianos não são de confiar

Imagine que nas vésperas de uma operação sensível, o médico decide confortar o doente com a seguinte informação: “vou cortá-lo usando um novo aparelho de fabrico italiano”. O mais provável é que o paciente parta em busca de uma segunda opinião.

A Itália é um dos países mais marcantes da nossa comunidade, uma inegável potência cultural e económica com resultados excelentes em mercados sofisticados como os electrodomésticos ou vestuário. No entanto, ninguém lhes confia uma faca de extrair apêndices. Esta característica é o traço mais marcante da herança dos produtos italianos. Depois de séculos na vanguarda da arte, do bom gosto e do crime organizado, os italianos têm de viver com a fama de serem pouco fiáveis (ainda que com carradas de estilo). O peso desta herança é tal, que sempre que um Alfa Romeu se avaria a culpa é do design e não das estradas que dão cabo dos Volkswagens. Essa mesma herança italiana atinge o seu climax quando, na ausência de aparelhos de precisão com nome de esparguete, os espanhóis aproveitam para chamar Massimo Dutti às suas roupas de bom gosto.

O fenómeno da herança extravasa para todas as marcas e nenhuma se pode sobrepor à sua história. Herança é aquilo que os consumidores já sabem de uma marca e por isso mesmo condiciona o que esperam dela.

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1-Os bons produtos não precisam de fazer marketing

De vez em quando os jornais publicam os lamentos mais ou menos resignados de empresários ou políticos queixosos da falta de marketing de determinado produto. Normalmente algo que foi injustamente esquecido pelos tempos e pelos sempre ingratos consumidores: O fado, o calçado, o vinho do porto, as cidades do interior e o comércio de rua são algumas das vítimas comuns da “falta de marketing”.

No entanto, do outro lado da rua, há concorrentes que nunca fizeram marketing e formigam de consumidores. Alguém viu alguma vez anúncios e brindes do Santini? Do Lux? Ou até da Zara! Mas são sucessos comerciais inegáveis. Porque será? Será que o produto é tão bom que dispensa os outros p’s? Parece que sim, e parece também que fazer marketing é o recurso desesperado dos produtos menores. E pior, parece que o marketing é uma magia negra destinada a afastar o consumidor do seu legítimo direito ao melhor produto.

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