21 - “Ipoizé”

Jim Morrison escolheu o nome da sua banda inspirado no alucinante ensaio de Aldus Huxley “The doors of perception”. Nesse ensaio, Huxley descreve a sua experiência com a Mescalina e o admirável mundo novo que se abriu diante dele. De acordo a descrição, a Mescalina, um derivado de um cacto do deserto americano que os índios usavam para ver o futuro, provoca uma alteração na consciência. Um efeito que pode até induzir nos indivíduos os sintomas da esquizofrenia. Apesar dos riscos, Aldus Huxley experimentou a droga e descreve como se viu tomado por um conhecimento mais profundo. Ficando pronto a alterar o seu sistema de crenças sobre o mundo que o rodeia. Quando uma marca se depara com uma Barreira ao Benefício e pretende derruba-la com o recurso a publicidade, está a tentar provocar uma alteração no sistema de valores do consumidor usando uma Mescalina simbólica.

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20 - Vendido, mas só convencido

A chegada do homem à Lua foi vista por milhões de pessoas, mas poucos reparam que, antes de reentrar no módulo lunar, Neil Armstrong desejou: “Boa sorte, Mr. Gorsky!”. Inicialmente, a NASA julgou que fora uma referência a alguém no programa espacial soviético, mas não encontrou registos de nenhum Grosky. Depois, durante anos, Armstrong limitou-se a sorrir sempre que questionado sobre o sentido do seu "Boa sorte Mr. Gorsky!” Finalmente, a 5 de Julho de 1995, numa conferência em Tampa Bay, a questão voltou a ser colocada, como Mr. Gorsky já tinha falecido, Armstrong revelou o mistério: "Quando era miúdo, estava a jogar baseball nas traseiras de casa e a bola foi parar ao jardim do casal Gorsky, os vizinhos do lado. Quando me aproximei de uma janela para apanhar a bola, ouvi Mrs. Gorsky gritar: -Sexo oral!? Tu queres sexo oral?! Pois só vais ter sexo oral quando o miúdo aqui do lado for à Lua!".

Esta deliciosa história, podia ser verdade, mas não é. É apenas um mito urbano, tal como o recheio venenoso das bolas de golfe; ou Alfred Nobel não atribuir um prémio à matemática por ser essa a profissão do amante da sua mulher. Histórias que, mesmo não sendo verdadeiras, se propagam até muita gente acreditar. Numa manifestação de credulidade que, para as marcas que enfrentam Barreiras ao Benefício do tipo 3 – “não acredito que me tragam esse benefício”, é mais do que bem vinda.

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19 - Como roubar um doce a uma criança

A manhã de sábado chegara e o verão acordou luminoso. A colina, à distância do deleite, era sonhadora e convidativa. Tom Sawyer, arrastando um balde de cal, contemplou o castigo e sucumbiu à melancolia. 30 metros de cerca, a existência é um fardo. Suspirando, deu uma pincelada, apenas um ilhéu branco num continente por pintar. À procura da salvação, voltou-se para Jim, que carregava um balde de água. Tom, tentou uma troca de trabalhos, mas não possuía brinquedos que lhe comprassem uma hora de liberdade e desesperou. Na negra desolação, assomou-se a inspiração. De imediato começou a caiar com um entusiasmo contagiante, até provocar Ben Rogers, que agora se aproximava, a perguntar se aquele trabalho não lhe pesava. Displicente, Tom respondeu que não, que muito lhe agradava caiar, e o que não haveria para gostar, pois quantas vezes um rapaz tem a chance de caiar uma cerca? Desafiado, e desejoso de experimentar, Ben ofereceu uma maçã pelo privilégio e logo se seguiram outros rapazes curiosos. Em menos de uma manhã os rapazes não só cumpriram o castigo de Tom Sawyer, como o enriqueceram com soldados de chumbo, e berlindes, e uma fortuna, ganha a ver caiar a cerca.

Tom Sawyer, de Mark Twain, é um vendedor irresistível, percebendo que entre a diversão e o trabalho vai apenas a distância da vontade, Tom derruba a barreira do tipo 2 - “não quero o benefício que chegue”, tornando até o seu próprio castigo apetecível aos outros rapazes.


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18 - Como provocar um divórcio

Os mercados são como as casas de banho públicas, ou estão ocupados por incumbentes ou não valem nada. Assim, e uma vez que os incumbentes são a minoria, a generalidade das marcas não tem outra alternativa que não seja roubar clientes à concorrência. O problema é que conquistar clientes à marca líder é tão difícil como provocar um divórcio, consegue-se, mas ajuda saber o que fazer. Mesmo que a maior parte das separações aconteça sem grande influência externa, num mercado limitado, os desafiadores não podem ficar à espera que o incumbente bata na mulher ou se torne um impotente crónico. As marcas que, com um benefício parecido ao do líder, querem novos clientes têm de ser destruidoras de lares.

Em casa, destruir casamentos pode não ser muito simpático, mas na prateleira do supermercado, os desafiadores (marcas com o segundo lugar em vendas e cujo benefício é também oferecido pelo líder) andam mesmo a roubar as mulheres dos outros. Ou, por outras palavras, a derrubar as barreiras à adopção do benefício, de tipo 1: “Já tenho o benefício”.

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17 - Os muros são feitos para cair

EOs muros, como o de Berlim, têm sido, ao longo da História, uma forma comum de separar duas visões opostas da realidade. A grande muralha da China é o maior exemplos de todos. Mas há outros muros dignos de nota: como a muralha de Constantinopla que resistiu durante mil anos; ou a Linha Maginot que nem chegou a resistir. Apesar de Israel não ver bem a coisa assim, a História indica que os muros acabam todos por ruir e nem sempre derrubados pelas armas. É que, mais do que uma pilha de tijolos, um muro é uma barreira à adopção de comportamentos externos, por isso só é construído quando há alguém para o derrubar. Cair é a essência dos muros, e para os derrubar basta entendê-los.

Quando um consumidor resiste a comprar uma marca que lhe oferece um benefício apetecível, é porque construiu um muro à volta do seu dinheiro. Esta fortificação é uma Barreira ao Benefício e é do interesse das marcas derrubá-la.

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16- id, Ego e Superego

Luís Fernando Veríssimo explica as estruturas mentais de Freud fazendo coabitar numa casa três irmãos: Id, Ego e Superego. O mais novo, Id, é baixinho e impulsivo. Ego, o do meio, é reprimido, delicado e morre de medo do irmão mais velho, o repressivo Superego, um polícia grandalhão e sisudo. O Ego, professor de profissão, tenta educar Id, que o ignora, porque é do tipo de homem que prefere ficar pendurado num andaime a galantear as mulheres que passam. Já o Superego, se bem que controle os instintos homicidas do Id, o que faz mais é castigar o Ego. O drama acontece quando o Id está a bisbilhotar as vizinhas de binóculos, o seu passatempo favorito, e dá de caras com a Libido, uma mulher voluptuosa e oferecida. É então que, os três descobrem que Libido também é sua irmã e, cegos pelo desejo, resolvem matar o pai. Segundo Freud, a mente é o conjunto de três estruturas cujo acordo não é fácil, mas é necessário, especialmente quando se pretende vender-lhes alguma coisa. Para pôr Id, Ego e Superego de acordo, as marcas oferecem mais do que um produto, oferecem um Benefício.

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15 - O triunfo da Razão

Enquanto a Grande Enciclopédia era compilada e a Revolução Industrial reorganizava a sociedade, ganhou expressão na Europa um pensamento intelectual que, com base na razão, questionava a intolerância religiosa e os privilégios sociais. A dar corpo a essas ideias estiveram figuras como Voltaire, Locke, Montesquieu ou Adam Smith, que, ao longo do Séc. XVIII, conquistaram numerosos adeptos a quem pareciam trazer luz e esclarecimento. Foi este o motivo porque se chamou Iluminismo à nova forma de pensar. Ao Triunfo da Razão fica associado um desenvolvimento social e tecnológico sem precedentes, bem como a concepção do homem como o centro do universo ou até as regras do mercado livre ainda hoje vigentes. Se, desde então, a confiança na capacidade do homem para dominar a razão esmoreceu, o Iluminismo deixou como base segura que tudo acontece por uma razão.

No mercado livre das marcas, há muitas compras que são feitas por fé, hábito ou obrigação. Mas se, tal como Diderot afirmava, a razão de ser filósofo é combater o obscurantismo, então a razão de ser de uma marca é explicar o motivo porque se deve comprar um produto.

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14 - Do alto das pirâmides

Por volta de 2800AC o Egipto tornou-se num império fruto da centralização do poder numa administração eficiente. Este novo conceito de governação assentava no carácter divino do Faraó, pelo que, o tamanho do império egípcio, dependia da capacidade de assegurar vida eterna aos seus governantes. Foi então, para demonstrar a divindade do Faraó, que os egípcios empreenderam um espectacular programa de construção de pirâmides, onde mais alto representava mais divino e por isso mais poderoso. Nos dois séculos seguintes as pirâmides reais evoluíram desde os 62 metros de Djoser, até aos 146 metros da pirâmide de Keops. Em apenas 6 gerações, o Egipto criou 4 técnicas de construção, até chegar à perfeição de Gizé, uma maravilha que, até à construção da Torre Eiffel 4500 anos depois, foi o edifício mais alto do mundo. A proeza tecnológica e a longevidade da façanha, são exemplos de superação que demonstram até onde pode ir o engenho humano e marcam os limites da expectativa, ou o quanto se deve esperar de quem é inovador.

A inovação é uma responsabilidade das marcas. Se uma marca afirma que faz algo melhor do que a concorrência deve proporcionar novas e melhores formas de satisfazer essa promessa. Só assim terá a confiança dos seus consumidores.

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